통신사 서비스에서의 교차 구매 행동에 대한 고객 충성도 모델 개발

Development model of Customer Loyalty for Cross-buying Behavior inTelecommunication Service

본 연구의 목적은 교차 구매 시나리오에서 정보 품질(IQ)이 고객 만족도와 충성도에 미치는 영향을 조사하는 것이다. IQ 특성이 고객 충성도에 어떻게 영향을 미치는지 파악하기 위해 215명을 대상으로 설문 조사를 진행하였다. 또한 교차 구매 고객 행동을 분석하기 위해 3단계 통계분석 프로세스를 통해 구조 방정식 모델을 구축하고 검증하였다. 연구의 측정 타당성을 확인하기 위해 Cronbach's alpha(CA), 상관 분석, 확인 요인 분석(CFA)을 사용하였다. 먼저 평가 지표의 신뢰도 검증 결과 WOM(word of mouth), 접근성 IQ 등을 포함한 모든 지표의 CA 값이 0.7 이상을 나타냈다. 구조방정식 모형의 설계는 다양한 적합도 지수를 통해 검증되었으며, 구성요소의 유의성을 확인하였다. 맥락적 IQ와 고객 충성도를 매개하는 고객 만족도는 고객 충성도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구를 통해 경쟁이 치열한 한국 통신 시장에서 사용자 충성도를 탐색하고, 교차 구매 행동을 통해 만족도와 충성도를 높이는 데 있어 정보 품질의 역할을 확인할 수 있었다. 이는 정보를 적절하게 전달하고 스팸에 대해 경고하는 것의 중요성을 강조하며 향후 연구에서 특히 2차 구매가 1차 구매와 동시에 발생하는 교차 구매 상황에서 충성도 구축에 대한 사용자 요구를 조사해야할 필요성을 확인하였다.

The purpose of this study is to examine the effect of information quality(IQ) on customer satisfaction and loyalty within cross-buying contexts in the telecommunications industry. The research uses a survey of 215 participants and a structural equation model to analyze how IQ influences loyalty, employing Cronbach's alpha(CA), correlation, and confirmatory factor analysis(CFA) for measurement validity. Results indicate that all indicators, including word of mouth(WOM) and accessibility IQ, show high reliability(CA > 0.7). The model demonstrates that customer satisfaction—mediated by contextual IQ—affects loyalty significantly. This investigation highlights the critical role of IQ in fostering loyalty and satisfaction in Korea's competitive telecom market, emphasizing the need for precise information delivery while avoiding spam. It also points to the necessity of future research on user needs in loyalty building, particularly in scenarios where secondary purchases accompany primary ones.