외식경영자 관점에서의 대체육 메뉴 품질 속성과 인지된 가치, 태도 및 행동의도에 관한 연구

Quality attributes of Meat Alternative Menus Affecting the Perceived Value, Attitudes and Behavioral Intentions among Restaurant Managers: Moderating Roles of Personal Innovativeness

본 연구는 VAB모델을 기반으로 외식경영자를 대상으로 대체육 메뉴 품질 속성이 인지된 가치, 태도와 도입을 위한 행동의도의 관계를 파악하기 위해 분석하였다. 본 연구 결과는 대체육 품질 속성 중 환경 보호와 동물 보호는 인지된 가치를 유의하게 향상시키는 것으로 나타났으며 이에 따라 긍정적인 태도와 행동의도를 형성시키는 것으로 밝혀졌다. 또한 외식경영자들의 개인적 혁신성에 중점을 두고 점진적 혁신성과 급진적 혁신성의 조절효과를 분석하였다. 연구 결과, 외식경영자가 점진적 혁신성을 높게 가질수록 대체육 메뉴의 인지된 가치가 태도에 미치는 영향력을 보다 유의하게 향상시키는 것으로 나타났다. 그러나 외식경영자의 급진적 혁신성은 인지된 가치와 태도사이에 유의한 조절효과를 가지지 않는 것으로 조사되었다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 학문적 및 실무적 관점에서 도움이 될 수 있는 시사점을 제시하였다.

This study was designed to explore roles the quality attributes of meat alternative menus play within the VAB framework. Our results revealed that two quality attributes, environmental protection and animal protection, significantly improved the perceived value of meat alternative menus, and further shaped positive attitudes, thereby increasing behavioral intentions among restaurant managers. More importantly, this study focused on the personal innovativeness of restaurant managers by applying its two-dimensional concept(incremental vs. radical). The impact of perceive value on attitudes towards meat alternative menus was found to be more positive within the high-incremental innovativeness group than the low-group. However, the effect of perceived value on attitudes toward PBMAs was not significantly different between the high- and low-radical innovativeness group. Based on these findings, some useful implications from theoretical and managerial perspectives were offered.