온라인 광고의 채도가 광고태도에 미치는 영향

Influence of Saturation of an Online Advertisement on Consumer’s Attitude: The Mediating Role of Relaxation

본 연구는 온라인 광고 상황에서 광고의 채도(saturation)가 소비자의 심리적 각성(arousal)과 광고태도에 미치는 영향과 그 매개효과를 검증하였다. 전환각성이론에 따르면 심리적 각성은 지루함(boredom)에서 흥분(excitement)으로 구성 된 각성추구차원과 편안함(relaxation)에서 불안(anxiety)으로 구성되어 있는 각성회피차원의 두 가지 차원으로 이루어져 있는데, 본 연구는 이 중 긍정적인 각성상태인 편안함(relaxation)과 흥분(excitement)에 초점을 두고 탐구하였다. 실증연구를 통해 광고 배경의 채도가 유발한 긍정적인 심리적 각성 중 낮은 각성상태인 편안함이 광고태도에 미치는 매개효과를 검증하였다. 본 연구는 채도를 두 가지 수준으로만 구분한 대부분의 기존 연구와는 달리 채도를 5개의 수준으로 조작하여 채도가 미치는 비선형적 영향을 검증했다는 점에서 차별점이 있다. 연구결과에 따르면 참가자들은 중간 낮은 채도와 중간 채도에서 가장 편안함과 긍정적인 광고태도를 보였으며, 편안함은 채도와 광고 태도와의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 그러나 채도가 흥분에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 논문의 결과는 이론적 기여 외에도, 기업이 소비자로부터 편안함과 긍정적인 반응을 이끌어낼 수 있는 적절한 채도의 선택에 활용할 수 있는 실무적 시사점을 제시한다.

This study aims to examine the impact of background saturation of an online advertisement on consumer’s psychological arousal, consumer’s attitude towards the ad and its underlying mechanism. According to the reversal theory of arousal, psychological arousal consists of arousal seeking dimension (boredom-excitement) and arousal avoiding dimension (relaxation-anxiety). In this study, we focus on excitement and relaxation, which are positive arousal states. Unlike the prior color saturation studies which categorized the saturation level into only two levels (high versus low), this study categorized the saturation into five levels and examined its non-linear impact. A single-factor five-level between-subjects design experiment was conducted with 463 participants recruited from Mturk (Mage=38.1)has shown that moderate-low to moderate saturation elicit more relaxation and favorable behavioral response than other saturation levels, and relaxation mediated this relationship. However, the influence of chroma on excitement was not significant. The results from this study broaden the knowledge of saturation in use and present hands-on practical implications for marketers.