본 연구는 확장된 계획적 행동이론을 바탕으로 유료 온라인 뮤지컬 소비자의 관람 행동을 파악하고자 하였다. 이를 위해 먼저 계획적 행동모델을 구성하는 변수인 관람 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제가 관람의도에 미치는 영향을 살펴보았으며, 이후 유료 온라인 뮤지컬의 선택속성(영상화 요인, 상호작용 요인, 가격 요인, 홍보마케팅 요인)이 관람태도에 미치는 영향 관계를 분석하였다. 연구 결과, 계획적 행동모델 구 성 변수 중 관람태도와 지각된 행동통제가 관람의도에 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 또한 유료 온라인 뮤지컬의 선택속성 중에서는 영상화 요인과 가격 요인이 관람 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 유료 온라인 뮤지컬의 영상화 요 인과 가격 요인은 관람태도를 매개하여 관람의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 온라인 공연의 유료화와 관련된 소비 행동 양상을 탐구함으로써 온라인 뮤 지컬의 유료 관객개발에 대한 시사점을 제시하였다.
This research aimed to investigate the viewing behavior of paying online musical consumers based on the Extended Theory of Planned Behavior. To achieve this, we initially analyzed the impact of the variables comprising the Theory of Planned Behavior model, including attitude toward attendance, subjective norms, and perceived behavioral control, on the intention to attend. Subsequently, we examined the influence of the selection attributes of paid online musicals (visual factor, interactive factor, price factor, promotional marketing factor) on viewers' attitudes toward attendance. Results revealed that among the variables constituting the Theory of Planned Behavior model, attitude toward attendance and perceived behavioral control had an impact on the intention to attend. Furthermore, among the selection attributes of paid online musicals, it was found that both the visual factor and the price factor influenced the attitude towards attendance. Lastly, the visual factor and price factor of paid online musicals influenced the intention to attend mediated by the attitude toward attendance. This research provides insights into the consumer behavior patterns related to the monetization of online performances, offering implications for the development of paid audiences for online musicals.