무형문화유산(ICH) 문화정체성 인지와 ICH 진정성 인지가 중국 ICH 제품의 소비의도에 미치는 영향

Intangible Cultural Heritage (ICH) Cultural Identity Perception and ICH Authenticity Perception impact on consumption intention of ICH products in China

무형문화유산(ICH) 제품은 ICH 자원을 활용하여 상품화하거나 산업화하여 ICH의 사용 가치, 정서적 가치, 상징적 가치를 포함한 소비 가능한 제품 또는 서비스이다. 중국 관광산업에서 더욱 중요해진 ICH 제품은 중국 내 관광경제의 핵심 요소가 되었 다. 본 연구의 목적은 ICH 문화정체성 인지와 ICH 진정성 인지를 계획적 행동이론의 확장 변수로 삼아, ICH 제품의 계획적 소비 연구에 기여하고자 한다. 본 연구는 중국 인 298명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 데이터 분석은 SPSS 26 및 AMOS 24 소프트웨어를 사용하여 기술통계, 요인분석 및 구조방정식모델을 수행하였다. 분석 결 과, ICH 문화정체성 인지는 ICH 제품에 대한 태도와 주관적 규범 및 지각된 행동통 제에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 따라서 ICH 문화정체성 인지는 소비의도에 영향을 줄 수 있지만, 직접적인 소비의도에는 영향을 미치지 않는다는 결과다. 한편 ICH 진정성 인지는 ICH 제품에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제 및 소비의 도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한 주관적 규범과 지각된 행동 통제는 소비의도에 유의한 영향을 미치지만, ICH 제품에 대한 태도는 소비의도에 유의한 영향 을 미치지 않았다. 그러나 정서가치는 조절변수로서의 역할이 확인되었다. 결론적으로 ICH 관광지 방문객의 ICH 문화정체성 인지와 ICH 진정성 인지가 ICH 제품의 소비의 도에 긍정적인 영향을 미친다는 사실이 확인되었다. 본 연구의 결과가 ICH 제품의 마 케팅 전략 수립에 도움이 되길 기대한다.

Intangible Cultural Heritage (ICH) products are consumer goods or services that utilize ICH resources and are commercialized or industrialized, encompassing the value of use, emotional value, and symbolic value of ICH. ICH products have become increasingly important in the Chinese tourism industry and have become a key element of China’s tourism economy. The purpose of this study is to contribute to the study of deliberate consumption of ICH products by considering ICH cultural identity perception and ICH authenticity perception as extended variables of the Theory of Planned Behavior. A survey was conducted with 298 Chinese participants for this study. Data analysis was performed using SPSS 26 and AMOS 24 software to conduct descriptive statistics, factor analysis, and structural equation modeling. The analysis results indicated that ICH cultural identity perception influences attitudes toward ICH products, subjective norms, and perceived behavioral control. Therefore, ICH cultural identity perception can influence consumer intention indirectly but does not have a direct impact on consumer intention. On the other hand, ICH authenticity perception was found to have a positive impact on attitudes toward ICH products, subjective norms, perceived behavioral control, and consumer intention. Additionally, subjective norms and perceived behavioral control significantly influence consumer intention, while attitudes toward ICH products do not. However, emotional value was confirmed to play a moderating role. In conclusion, the study confirmed that ICH cultural identity perception and ICH authenticity perception of visitors to ICH tourist sites have a positive impact on consumer intention for ICH products. The findings of this study are expected to be helpful in formulating marketing strategies for ICH products.