역할자 중심의 서비스 가치 네트워크 분석을 통한 대중음악 온라인 공연의 개선 방안 연구

Analyzing the Role of Online performances of Popular music via Service Value Network analysis: Focusing on BTS performances

본 연구는 서비스 가치 네트워크 모형의 관점에서 온라인 공연의 행위자(역할자)의 역할을 분석하여 코로나-19 이후 대중음악 온라인 공연시장의 활성화 방안을 제안하고자 하였다. 이를 위해 코로나-19 기간 동안 세계 5위이자 국내 1위의 공연티켓 판매를 기록하며 성공적이라고 평가받은 바 있는 BTS의 온라인 공연을 대상으로 전문가 대상 심층 인터뷰를 시행하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 숏폼 영상에 익숙해진 ‘소비자’는 상대적으로 장시간 시청해야 하는 온라인 공연을 기피하는 경향이 있다. 따라서 온라인 공연의 실시간 채팅 참여 유도 등을 통하여 소비자들로 하여금 온라인 공연만의 재미를 발견할 수 있도록 해야 한다. 둘째, 온라인 전용 공연장과 송출 플랫폼 등 ‘서비스 제공자’는 외부 플랫폼을 적극적으로 이용함으로써 경제성을 추구해야 하며, 저작권 보호를 위해 DRM 방식 플랫폼의 활용을 적극 검토해야 한다. 셋째, 가수, 연주자 등 ‘제1결합 지원자’는 온라인 공연의 표현적 한계를 보완하기 위해 오프라인 공연장과 같은 현장감 있는 환경을 조성해야 한다. 넷째, 기획·제작사 등 ‘제2결합 지원자’는 장기적 관점에서 ‘서비스 지원자’(홍보·마케팅 대행사, MD 제작사 등) 등과의 단계적 통합을 통해 서비스의 지원 동력을 확보해야 한다. 다섯째, 투자사, 후원사 등 ‘보조 지원자’는 실시간 송출 시 발생할 수 있는 인터넷 끊김 현상 등 돌발 변수로 인해 투자·후원에 소극적인 경향이 있는 바, 이에 대한 계약 조항을 추가하여 위험을 헷지(hedge)할 수 있도록 해야 한다. 마지막으로 MD 제작사 등으로 이루어진 ‘서비스 지원자’는 온라인 공연과 MD 매출이 비례하지 않기에 이모티콘과 같은 콘텐츠형 MD를 제작하여 수익을 다각화하여야 한다. 본 연구가 코로나-19 이후 대중음악 온라인 공연의 발전 방향과 운영계획 수립에 있어 각 역할자들의 개선점을 제시해줄 것으로 기대한다.

This study aims to analyze BTS’s online performances from the perspective of the service value network model and, based on this, to suggest the role of actors in the online performance market of popular music and future improvement measures. For this purpose, BTS’s online performances were analyzed, and the research method was in-depth interviews with experts. The findings of the study are as follows First, consumers tend to avoid online performances that require a relatively long time to watch due to the difficulty in choosing due to the flood of online performances and the habitualization of watching short-form videos. Therefore, consumers should be encouraged to discover the fun of online performances through live chat participation in online performances. Second, Service Providers, such as online-only venues and broadcasting platforms, should pursue economic efficiency by actively utilizing external platforms, and should actively consider utilizing DRM-enabled platforms for copyright protection. Third, Tier 1 Enablers, such as singers and performers, should create a realistic environment like offline venues to compensate for the expressive limitations of online performances. Fourth, Tier 2 Enablers, such as planning and production companies, should secure support for their services through step-by-step integration with Service Enablers (PR and marketing agencies, MD production companies, etc.) from a long-term perspective. Fifth, Auxiliary Enablers such as investors and sponsors tend to be reluctant to invest and sponsor due to unexpected variables such as internet disconnection that may occur during live broadcasting, so it is necessary to add contractual clauses to hedge the risk. Finally, Service Enablers, which are MD producers, should diversify their revenue by producing content-type MDs such as emoticons, as online performances and MD sales are not proportional.