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동서연구 제36권 2호.jpg
KCI등재 학술저널

중국 오디오 플랫폼 이용 동기가 유료 콘텐츠 구매의도에 미치는 영향

The Effect of Users' Motivations on Intention to Purchase Paid Contents: Examination of Online Audio Platform in China

중국 모바일 인터넷 기술의 발전으로 핀테크, 전자상거래 등 모바일 기반 산업들이 빠르게 성장했다. 최근에는 오디오 정보를 제공하는 온라인 플랫폼이 큰 인기를 끌면서 ‘귀경제(耳朵经济)’라는 용어도 등장했다. 본 연구에서는 이용과 충족 이론을 기반으로 중국 소비자들이 온라인 오디오 플랫폼을 이용하는 동기를 분석하고, 이와 같은 이용 동기가 구매의도로 연결되는 상관관계를 검증했다. 또한 이용 동기가 온라인 오디오 플랫폼에 대한 몰입도에 미치는 영향과 몰입도가 구매의도로 연결되는 과정도 함께 분석하며, 이와 함께 이용 의도가 몰입도에 미치는 과정에서 이용자 관여도 수준의 조절효과도 살펴봤다. 본 연구는 중국 상하이 지역에 거주하는 온라인 오디오 플랫폼 이용자를 대상으로 유료서비스의 구매의도를 조사한 결과, 소비자의 오디오 플랫폼 이용 동기인 오락성, 정보성, 사회성, 정체성은 모두 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 이들 4개 이용 동기 모두 소비자의 몰입도를 높이는 것으로 나타났으며, 높아진 몰입도는 구매의도로 연결되는 것을 확인됐다. 아울러 소비자의 관여도 수준에 따라 오디오 플랫폼 이용 동기가 소비자의 몰입도에 미치는 영향력이 다르다는 것을 확인했다. 사용자의 관여도 수준이 높은 경우, 오락성과 정체성 동기가 소비자의 몰입도에 미치는 영향력이 높아지는 것으로 분석됐다. 반면 정보성과 사회성 측면에서는 관여도의 조절효과가 나타나지 않았다.

The development of mobile technology in China offers a proper environment for the advancement of online audio platforms. The purpose of this study is to understand why people use online audio platforms and investigate how users’ motivation for using online audio platforms influences their flow experience and purchase intention. In this study, the moderating effect of user involvement is also examined. The empirical results show that all four motivations (entertainment, information, sociality, identity) are found to have a positive effect on purchase intention. In addition, all four of these motivation increase consumers’ flow experience, leading to purchase intention. This findings demonstrate that there is a direct correlation between user’s motivation and purchase intention as well as indirect correlation connecting user motivation and consumers' purchasing intentions through consumers’ flow. We also find that the influence of entertainment and identity motives on consumers’ flow experience increases when consumers have high level of user involvement. On the other hand, in terms of information and sociality, there is no moderating effect of user involvement.

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 선행연구 및 연구가설

Ⅲ. 연구방법

Ⅳ. 실증분석 결과

Ⅴ. 결론 및 시사점

참고문헌

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