혼밥족의 지각된 영역성이 레스토랑 재방문의도에 미치는 영향

The effect of perceived territoriality of single diner on the intention to revisit restaurants: focusing on perceived value and satisfaction

본 연구는 1인 가구의 증가와 이에 따른 혼밥족의 증가가 외식 산업에 미치는 영향을 분석하는 데 초점을 맞추었다. 많은 레스토랑들이 아직도 1인 식사 공간의 제공에 소극적인 상황에서, 본 연구는 혼밥족의 지각된 영역성, 지각된 가치, 만족, 재방문 의도 간의 관계를 실증적으로 검토함으로써 외식 산업의 전략적 개선에 기여하고자 하였다. 연구 데이터는 전국적으로 혼밥 경험이 있는 개인들을 대상으로 한 온라인 설문을 통해 수집되었으며, 총 254개의 유효한 응답을 분석에 활용하였다. 이론적 모델을 바탕으로 수행된 분석(PLS프로그램을 통한 구조 방정식 분석)을 통해 다음과 같은 주요 발견을 도출하였다: 첫째, 혼밥족의 지각된 영역성이 지각된 가치와 만족에 긍정적으로 기여하였으나, 재방문 의도에는 직접적인 유의미한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 지각된 가치는 만족과 재방문 의도에 강력한 영향을 미쳤다. 셋째, 만족은 재방문 의도에 직접적이고 긍정적인 영향을 미쳤다. 이 결과들은 외식 산업에서 혼밥족을 대상으로 한 서비스 전략을 개발하고 관리하는 방법에 대한 이론적 및 실무적 시사점을 제공한다. 본 연구는 외식 산업이 혼밥족의 특성과 요구를 이해하고 이에 부응하는 방안을 모색함으로써 수익성을 높일 수 있는 전략을 개발하는 데 기여하였다.

This study focused on analyzing the effect of the increase in single-person households and the corresponding increase in the number of people eating alone in the food service industry. With many restaurants still passive in providing single-person dining spaces, this study attempted to contribute to the strategic improvement of the food service industry by empirically examining the relationship between perceived territoriality, perceived value, satisfaction, and intention to revisit among the people eating alone. Research data were collected through an online survey of individuals with experience of eating alone nationwide, and a total of 254 valid responses were used for analysis. Specifically, the structural equation modeling was conducted through the PLS program. The primary findings derived from testing the theoretical model are as follows: First, the perceived territoriality of the people eating alone positively influences both perceived value and satisfaction, while it does not have a direct and significant effect on the intention to revisit. Second, perceived value has a strong effect on satisfaction and intention to revisit. Third, satisfaction has a direct and positive effect on the intention to revisit. This study contributed to developing strategies for the food service industry to increase profitability by understanding the characteristics and needs of the “Honbab” people and seeking ways to respond to them.