확장된 자기효능감 기반 가치수용모델을 적용한 셀프서비스기술 수용의도

Application of an extended self-efficacy-based value adoption model(SVAM) on the acceptance intention of self-service technologies: Focusing on senior customers

이 연구는 시니어 고객층을 대상으로 기술기반의 비대면 서비스인 호텔·레스토랑 셀프서비스기술 수용과 관련하여 고객의 기술 자기효능감, 개인 혁신성, 지각된 가치(사회적, 실용적, 쾌락적 가치), 태도 및 행동의도 간의 구조적 관계를 살펴보고자 한다. 설문조사는 선행연구를 기반으로 50세 이상의 호텔·레스토랑 분야 SST 이용경험 고객을 대상으로 조사를 진행하며, 최종 유효표본 228명이 분석에 포함된다. 이 연구의 가설검증을 통한 결론은 다음과 같다. 첫째, 시니어고객의 기술 자기효능감은 실용적 가치에는 긍정적 영향을 미치지만, 사회적 가치에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 쾌락적 가치와 행동의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 개인 혁신성은 사회적 가치, 실용적 가치, 쾌락적 가치에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 상대적으로 쾌락적 가치를 가장 높게 향상시키는 것으로 나타났다. 또한 행동의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 시니어 고객의 실용적 가치, 쾌락적 가치는 태도에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 사회적 가치는 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다, 넷째, 시니어 고객의 SST에 대한 태도는 행동의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 호텔·레스토랑 기업의 SST 수용의도를 높이기 위해서는 시니어 고객층의 기술 자기효능감을 강화하는 노력이 기술과의 기능적 상호작용을 강화할 수 있음을 시사한다.

This study aims to explore the structural relationships between older customers' technological self-efficacy, personal innovativeness, perceived values (social, utilitarian, hedonic), attitudes, and behavioral intentions regarding technology-based, contactless services in hotels and restaurants. The survey, based on previous research, targeted customers over 50 who have experience using Self-Service Technologies (SST) in the hotel and restaurant sector, with a final valid sample of 228 respondents included in the analysis. The conclusions from this study's hypothesis testing are as follows: First, senior customers' technological self-efficacy positively impacts utilitarian value but negatively impacts social value. However, it does not significantly affect hedonic value or behavioral intentions. Second, personal innovativeness positively impacts social, utilitarian, and hedonic values, with the most significant enhancement observed in hedonic value. It also significantly influences behavioral intentions. Third, while utilitarian and hedonic values positively affect attitudes, social value does not have a significant impact on attitudes. Fourth, the attitude of senior customers towards SST positively influences their behavioral intentions. These findings suggest that efforts to enhance the technological self-efficacy of the senior customer segment could strengthen functional interactions with technology, thereby enhancing the adoption intentions of SSTs in the hotel and restaurant industries.