남성 버츄얼휴먼의 특성이 소비자태도와 불쾌감에 미치는 영향

The Effects of Male Virtual Human Characteristics on Consumer Attitude and Discomfort: Focusing on Ryuid

본 연구는 광고모델로 활동하고 있는 남성 버츄얼휴먼의 특성이 광고주목도, 광고흥미도, 광고태도, 브랜드 태도 그리고 구전의도에 미치는 영향을 살펴보는 것이다. 또한 버츄얼휴먼의 특성 중 어떠한 요인이 소비자 불쾌감에 영향을 미치는지 살펴보았다. 자료수집은 남성 버츄얼휴먼모델 류이드가 등장하는 영상광고를 시청한 후 자기기입식 설문에 참여하는 것으로 이루어졌다. 설문조사에 참여한 응답자는 대학생과 직장인이며 응답자들의 나이, 성별, 직업이 연구결과에 영향이 미칠 수 있어 통제변수로 적용하였다. 연구가설을 확인하기 위해 먼저 남성 버츄얼휴먼의 특성요인을 살펴본 결과 친밀성, 유사성, 매력성, 안전성으로 나타났다. 남성 버츄얼휴먼 특성 중 광고주목도에는 안전성과 유사성이 부의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 광고흥미도에 영향을 미치는 남성 버츄얼휴먼의 특성은 안전성과 매력성으로 확인되었다. 광고태도에는 매력성, 안전성 그리고 친밀성이 영향을 미쳤다. 브랜드태도에는 매력성, 안전성, 유사성이 영향을 미쳤다. 구전의도에는 안전성, 친밀성, 매력성이 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 끝으로 남성 버츄얼휴먼의 특성 중 안전성과 유사성은 불쾌감에 부의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 버츄얼휴먼에 관한 선행연구는 다수가 여성을 중심으로 이루어져 있다. 그러나 본 연구는 남성 버츄얼휴먼모델의 특성요인을 살펴보고 이러한 요인이 소비자태도에 미치는 영향을 살펴보았다는 학문적 함의와 실무적 시사점을 제시하였다는 의의를 갖는다.

This study examines the impact of the characteristic factors of male virtual humans working as advertising models on advertising attention, advertising interest, advertising attitude, brand attitude, and word-of-mouth intention. We also looked at which factors among the characteristics of virtual humans affect consumer discomfort. Data collection consisted of watching a video advertisement featuring the male virtual human Ryuid and then participating in a self-administered survey. Respondents who participated in the survey were college students and office workers. The age, gender, and occupation of these respondents could affect the research results, so they were applied as control variables. To confirm the research question, we first looked at the characteristic factors of male virtual humans and found that they were intimacy, similarity, attractiveness, and safety. Among the male virtual human characteristics, it was confirmed that safety and similarity had a negative effect on advertising attention. The characteristics of male virtual humans that influence advertising interest were confirmed to be safety and attractiveness. Attractiveness, safety, and familiarity influenced attitudes toward advertising. Attractiveness, safety, and similarity influenced brand attitude. It was confirmed that safety, familiarity, and attractiveness influence word-of-mouth intention. Finally, it was confirmed that safety and similarity among the characteristics of male virtual humans had a negative effect on discomfort. The majority of previous research on virtual humans is comprised of women. Therefore, this study is significant in that it presents academic and practical implications by examining the characteristic factors of male virtual humans and the impact of these factors on consumer attitudes.