Factors Influence TikTok Users’ Impulse Buying Behavior : The Mediating Roles of Parasocial Relationships and Loyalty

Factors Influence TikTok Users’ Impulse Buying Behavior : The Mediating Roles of Parasocial Relationships and Loyalty

틱톡은 미국에서 가장 인기 있는 소셜 미디어 중 하나로 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 데 중요한 역할을 하고 있다. 본 연구는 사회 교환 이론을 바탕으로 틱톡 사용자의 충동구매 행동에 대한 영향을 조사했다. 연구에서는 실용적 만족감, 사회적 존재감, 유머, 동질감이 틱톡 인플루언서와의 준사회적 관계 및 충성도에 미치는 영향을 분석했다. 미국 거주 성인 666명이 온라인 설문조사에 참여했으며, 구조 방정식 모델링을 사용하여 결과를 테스트했다. 연구 결과, 실용적 만족감과 동질감이 충동구매를 유의미하게 촉진하는 것으로 나타났으며, 사회적 존재감, 유머, 동질감은 준사회적 관계에 긍정적인 영향을 미쳤다. 실용적 만족감, 유머, 동질감은 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 준사회적 관계와 충성도 모두 충동구매에 유의미한 영향을 미쳤으나, 충성도만이 긍정적인 영향을 주었다. 준사회적 관계의 매개 역할을 고려할 때, 사회적 존재감, 동질감, 유머가 충동구매에 부정적인 영향을 미쳤다. 충성도의 매개 역할을 고려할 때, 실용적 만족감, 동질감, 유머가 충동구매에 유의미한 영향을 미쳤으나, 유머는 부정적인 영향을 미쳤다. 본 연구의 결과는 마케터와 인플루언서들이 효과적인 소셜미디어 마케팅 전략을 수립하는 데 기여할 수 있으며, 틱톡과 같은 소셜 미디어플랫폼에서의 소비자 행동을 이해하는 데 중요한 시사점을 제공한다.

As one of the most popular social media in the U.S., TikTok plays a crucial role on influencing consumer purchase decisions. Under this circumstance, this study, grounded in social exchange theory, examined the impact of utilitarian gratification, social presence, humor, and homophily on the development of parasocial relationships and loyalty with TikTok influencers, and how these factors influence consumers’ impulse buying behavior. A total of 666 adults from the U.S. participated in an online survey, and structural equation modeling was used to test the hypotheses. The findings revealed that utilitarian gratification and homophily stimulated impulse buying significantly and positively. Social presence, humor, and homophily had a positive and significant effect on parasocial relationships. Utilitarian gratification, humor, and homophily positively and significantly influenced loyalty. While both parasocial relationships and loyalty significantly influenced impulse buying, only loyalty had a positive influence. Regarding the mediating role of parasocial relationships, social presence, homophily, and humor had a significant negative impact on impulse buying. With regard to the mediating role of loyalty, utilitarian gratification, homophily, and humor significantly influenced impulse buying; however, humor had a negative effect.