여행 유튜브 콘텐츠 시청 동기가 행동 의도에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Effect of Motivation to Watch Travel YouTube Content on Behavioral Intention: Focusing on the Mediating Effect of Content Immersion

본 연구의 목적은 여행 유튜브 콘텐츠를 이용자가 인식하는 시청 동기가 콘텐츠 몰입과 행동 의도 간에 영향을 미치는지 분석하는 것이다. 이를 위해 온라인 소비자 패널조사 전문회사인 마이크로밀 엠브레인에 온라인 설문 조사를 의뢰하였으며 최근 여행 유튜브 콘텐츠를 시청한 이용자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 유효 표본은 총 250개이며 분석 결과는 다음과 같다. 여행 유튜브 콘텐츠 시청 동기 변수인 ‘유용성’, ‘정보성’, ‘유희성’, ‘시간유의미성’ 순으로 행동 의도의 모두 영향을 미쳤으며 ‘정보성’, ‘유용성’, ‘유희성’, ‘시간유의미성’ 순으로 모두 콘텐츠 몰입에 유의미한 영향 관계를 미치는 것으로 나타났다. 콘텐츠 몰입은 행동 의도에 영향을 미치며 ‘유용성’, ‘유희성’, ‘시간유의미성’, ‘정보성’ 순으로 시청 동기와 행동 의도 영향 관계를 미칠 때 콘텐츠 몰입이 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 여행 유튜브 콘텐츠는 개인의 정보적인 측면과 여행지를 유용하게 설명하는지, 유희적인 측면을 갖추고 마지막으로 여행 유튜브 콘텐츠 통한 시간을 유의미하게 보낼 수 있는 콘텐츠가 필요하다. 또한, 여행 유튜브 콘텐츠 몰입을 극대화할 수 있는 콘텐츠를 기획·제작하여 콘텐츠를 재시청하거나 새로운 콘텐츠를 시청할 수 있는 신뢰를 형성할 수 있어야 하며, 이어서 콘텐츠에 나온 여행지를 방문할 수 있는 힘이 생길 수 있을 것이다. 여행 유튜브 콘텐츠 이용자들은 유튜브 콘텐츠를 통해 기대 이상의 품질이나 경험을 느끼게 되면, 새로운 경험을 위하여 다시 이용하거나, 긍정적인 감정으로 주변 사람들에게 추천한다. 따라서 여행 유튜브 콘텐츠는 관광 기업들에게 유용한 가치가 있는 마케팅 도구이며 콘텐츠 품질과 유희성, 새로운 경험을 통해 긍정적인 감정을 일으킬 수 있는 콘텐츠 제작 방안을 모색해야 할 것이다.

The purpose of this study is to analyze whether the viewing motivation that users perceive travel YouTube content affects the content commitment and behavioral intention. To this end, the survey was commissioned by MicroMill Embrain, an online consumer panel survey company, and a survey was conducted on users who recently watched travel YouTube content. A total of 250 effective samples were analyzed, and the analysis results are as follows. Travel YouTube content viewing motivation variables such as 'usefulness', 'information', 'playability', and 'time significance' all affect behavioral intentions in the order of 'information', 'usefulness', 'usefulness', and 'time significance' all showed a significant influence on content commitment in the order of 'usefulness', 'usefulness', and 'time significance'. In addition, it was found that content commitment affects behavioral intentions, and content commitment plays a mediating role when it influences viewing motivation and behavioral intentions in the order of 'usefulness', 'usefulness', 'time significance', and 'informationity'. Travel YouTube content needs to fulfill three aspects: informative, entertaining, and meaningful. It should provide useful information about destinations, offer entertaining content, and ultimately enable viewers to spend their time meaningfully. Creating content that maximizes immersion is essential to build trust for viewers to re-watch or explore new content. As viewers experience quality or experiences beyond their expectations, they are more likely to return for new experiences or recommend the content positively to others.Therefore, travel YouTube content is a useful marketing tool for tourism companies, and it is necessary to find ways to create content that can generate positive emotions through content quality, playfulness, and new experiences.