디지털 쇼핑 환경에서 마케팅 자극과 소비자 성격이 충동구매에 미치는 영향 연구

The Impact of Marketing Stimuli and Consumer Personality on Impulse Buying in Digital Shopping Environment : An Analysis of the Moderating Effect of Referrer Trustworthiness

2024년 발표된 한국의 소비생활 지표에 따르면 전체 소비자의 10명 중 7명이 디지털 소비를 경험하고 있다. SNS, 숏폼, 클릭 한 번으로 이뤄지는 디지털 쇼핑 환경에서 소비자들의 충동구매는 일상화된 소비 관행이 되고 있으며 이러한 관점에서 디지털 충동구매에 관한 새로운 연구가 필요한 시점이다. 본 연구는 디지털 쇼핑 환경에서 마케팅 자극, 소비자 성격, 추천인의 신뢰성이 충동구매에 어떠한 영향을 미치는지 실증 분석하고자 한다. 연구를 위해 일반 소비자의 유효한 308부의 표본을 대상으로 SPSS Win Ver2 8.0을 사용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석, 위계적 회귀분석을 통계 처리했으며 실증분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 마케팅 자극의 하위변수 중 심미성이 충동구매에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자 성격의 하위변수 중 신경증, 동조성과 쾌락성이 충동구매에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 추천인 신뢰성은 경험개방성×추천인 신뢰성, 동조성×추천인 신뢰성과의 사이에서 충동구매에 정(+)의 영향을 미치며 순수 조절 효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과를 토대로 학술적 실무적 시사점은 다음과 같다. 학술적으로는 디지털 쇼핑 환경에서 심미성이 충동구매의 자극 요인으로 긍정적인 영향을 미친다는 사실과 동조성과 추천인 신뢰성의 상호작용을 입증하여 사회적 관계의 중요성을 입증했다. 실무적 시사점으로는 건강식품의 시각적 매력을 강화하고 타겟 소비자의 성격에 맞춘 맞춤형 프로모션이 필요하며 신뢰할 수 있고 영향력 있는 상품 추천인을 선별하는 것이 충동구매에 중요함을 밝혔다.

According to the consumer lifestyle indicators released in South Korea in 2024, 7 out of 10 consumers have experienced digital consumption. In a digital shopping environment characterized by social media, short-form content, and one-click shopping, impulsive purchases have become a common consumer practice. This underscores the need for new research on digital impulse buying. This study aims to empirically analyze the effects of marketing stimuli, consumer personality, and recommender credibility on impulse buying in a digital shopping environment. For the research, we conducted frequency analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, and hierarchical regression analysis using SPSS Win Ver2 8.0 on a valid sample of 308 general consumers. The empirical analysis results are as follows: First, among the sub-variables of marketing stimuli, aesthetics was found to have a positive effect on impulse buying. Second, among the sub-variables of consumer personality, neuroticism, conformity, and hedonism were found to have a positive effect on impulse buying. Third, the credibility of the recommender was found to have a positive effect on impulse buying through the interactions of openness to experience × recommender credibility and conformity × recommender credibility, confirming a pure moderating effect. Based on the results of this study, the academic and practical implications are as follows: Academically, the study demonstrates that aesthetics positively influences impulse buying as a stimulating factor in a digital shopping environment, and it proves the importance of social relationships by verifying the interaction between conformity and recommender credibility. Practically, it highlights the importance of enhancing the visual appeal of health foods, developing customized promotions tailored to the target consumers' personalities, and selecting credible and influential product recommenders to drive impulse purchases.