중국 20-30대 소비자의 건강기능식품 구매의도에 관한 연구: 확장된 목표지향행동 모델을 중심으로

A Study on the Health Functional Food Purchase Intentions of Chinese Consumers in Their 20s and 30s: Focusing on Extended Model of Goal-directed Behavior

경제성장과 소득수준의 향상은 소비자의 삶의 질을 높였으며, 인구구조의 변화와 기대 수명의 연장은 건강과 식품에 대한 관심을 고조시키고 있다. 보다 간편하게 기능적인 다양한 영양소를 보충해줄 수 있는 건강기능식품은 세계 주요시장에서 지속적인 성장 추이를 보이고 있다. 특히 중국은 경제발전과 가처분 소득의 증가로 인해 건강식품에 대한 수요가 점점 더 커지고 있으며, 최근 코로나 19 사태 이후 질병 예방과 의료비용을 절감하도록 돕는 건강기능식품에 대한 관심도 증대되고 있다. 또한 건강기능식품은 더이상 중장년층, 노인들만 복용하는 것이 아니라 20대, 30대가 찾는 필수용품으로 부각되고 있어 그 수요가 클 전망이다. 따라서 본 연구는 중국의 20-30대 소비자를 대상으로 확장된 목표지향행동 모델을 적용하여 건강기능식품 구매의도를 살펴보았다. 중국 20-30대 소비자들의 건강기능식품 구매의도에 대한 영향요인 분석을 위하여 중국 북경에 거주하는 20-30대 소비자를 대상으로 설문조사를 진행하였다. 2020년 4월 28일부터 5월 13일까지 15일간 중국 의 리서치 업체를 통하여 웹서베이를 실시한 결과 총 248부가 최종 분석에 이용되었다. 자료 분석을 위해 SPSS 24.0 program과 AMOS 18.0 program을 이용하여 통계처리를 진행하였다. 연구결과는 첫째, 목표지향행동 모델 변수인 지각된 행동 통제, 구매태도, 부정적 예기정서가 건강기능식품 구매열망에 영향을 주었으며, 구매열망은 건강기능식품 구매의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 식품안전인식은 건강기능식품 구매태도와 구매의도에 모두 정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로, 건강기능식품 친숙도는 건강기능식품 구매태도와 구매의도에 모두 정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 건강기능식품관련 기업의 글로벌 시장 진출시 필요한 마케팅 전략 구축에 도움이 될 것이며, 국가적으로도 건강기능식품산업의 글로벌화 정책 추진에 실증적인 자료로 활용될 것으로 기대된다. 또한, 20-30대 소비자들의 건강기능식품에 대한 효율적인 선택과 이용을 위해 건강기능식품 관련 정보제공과 소비자교육 실시에 도움을 주고자 한다

Economic growth and income level improvement have improved the quality of life of consumers, and the change of population structure and extension of life expectancy are raising interest in health and food., health functional foods that can supplement various functional nutrients more easily are showing steady growth trend in major markets in the world. In particular, demands for health foods in China are gradually growing with increases in disposable income and economic development and interest is also increasing recently in health functional food, which is allowing for disease prevention and reductions in medical costs after the recent COVID-19 situation. Also, health functional food is no longer consumed only by the middle-aged and the elderly but is now being highlighted as an essential product of those in their twenties and thirties, showing that there will continuously be great demand in the future. Therefore, this study observed health functional food purchase intentions by applying the model of goal-directed behavior, expanded for Chinese consumers in their 20s-30s. In order to analyze the factors affecting the intention of purchasing health functional foods of consumers in their 20s and 30s, a survey was conducted on consumers in their 20s and 30s living in Beijing, China.,A total of 248 copies were used for the final analysis as a result of web surveys conducted through Chinese research companies for 15 days from April 28 to May 13, 2020., For data analysis, statistical processing was conducted using SPSS 24.0 program and AMOS 18.0 program. Research results showed first that, it was confirmed that perceived behavior control, purchasing attitudes, and negative expected emotions, which are variables of model of goal-directed behavior, have effects on health functional food purchasing desires and that purchasing desires have a positive effect on health functional food purchase intentions. Second, food safety perceptions have positive effects on health functional food purchasing attitudes and purchase intentions. Lastly, health functional food familiarity had positive effects on both health functional food purchasing attitudes and purchase intentions. This study will aid in the establishment of marketing strategies that are needed by health functional food-related businesses when they advance into global markets and nationally, it is anticipated to be used as empirical data in the promotion of globalization policies for the health functional food industry. In addition, it is intended to help provide information on health functional foods and provide consumer education for efficient selection and use of health functional foods of consumers in their 20s and 30s.