로스터리 커피전문점의 추구편익이 만족도와 행동의도에 미치는 영향 : 품질 인식의 조절효과를 중심으로

The impact of roastery coffee shop's pursuit of convenience on satisfaction and behavioral intention:Focusing on the moderating effect of quality perception

연구목적: 본 연구는 로스터리 커피전문점의 경쟁력 향상을 위한 새로운 포지셔닝과 운영전략 구축의 기초자료를 제공하기 위해 로스터리 커피전문점만이 가지는 차별화 요인들을 근간으로 하여 소비자가 추구하는 편익과 만족도 및 행동의도의 관계를 검증하고 품질 인식에 대한 조절효과를 고찰하였다. 연구방법: 2024년 6월 17일부터 9일 동안 설문조사를 통해 확보한 데이터 284부에 대해 SPSS 25.0 통계 프로그램으로 신뢰성 및 타당성 확인과 상관관계 분석 및 가설을 검증하였다. 연구결과: 분석 결과, 추구편익이 높아지면 만족도도 함께 높아지는 것으로 분석되었으며 로스터리 커피전문점에 대해 소비자가 가지는 만족도 역시 행동 의도와의 관계에서 산술통계적으로 유의한 영향 관계임을 확인하였으며, 추구 편익과 품질 인식과의 결합은 행동 의도에 유의한 영향 관계임을 확인했다. 시사점: 로스터리 커피전문점에 대한 소비자 추구 편익이 만족과 행동 의도에 유의한 영향을 미침을 알 수 있었는데 커피 맛을 결정하는 센터컷에 위치한 실버스킨을 제거한 커피를 선보이는 등 새로운 기술의 표준화에 대한 노력과 이를 인정하는 기관이 필요하고, 소비자가 인식하는 효용 가치와 직접적으로 연결되는 커피 서비타이제이션(servitization)의 완성도를 통하여 한 차원 높은 차별화 전략을 도모할 필요가 있다.

Objective: To strengthen the competitiveness of roastery coffee shops, this study analyzed the influence relationship between convenience and satisfaction pursued by consumers and behavioral intention, and examined the moderating effect on quality perception. Methods: This study conducted a survey for 9 days from June 17, 2024, obtained 284 cases of data, and analyzed by using SPSS 25.0. This study also used statistical programs for verification of reliability and validity, correlation analysis, and hypothesis verification. Results: According to the analysis results, level of satisfaction increases with increase of benefit-seeking. The satisfaction of consumers for roastery coffee shops also showed a statistically significant influence relationship with behavioral intention. The stronger level of combination of benefit-seeking and quality perception resulted in higher likeliness in behavior. It has been shown to have a strong influence on intention. Implications: Standardization of new technologies, such as introducing coffee without the silver skin located on the center cut that determines the taste of coffee. It is necessary to pursue a differentiation strategy by improving the completeness of coffee servitization.