오감으로 체험하는 호텔 레스토랑의 미학적 요인이 브랜드 이미지와 고객만족 및 충성도에 미치는 영향

The Effects of Aesthetic Factors of Hotel Restaurants Experienced with Five Senses on Brand Image, Customer Satisfaction and Loyalty

목적: 본 연구에서는 특급호텔의 레스토랑을 이용한 경험이 있는 사람들을 대상으로 오감으로 체험한 레스토랑의 미학적 요인이 브랜드 이미지와 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 연구하여 소비자들의 감성을 자극할 수 있는 호텔 레스토랑의 환경 조성을 위한 근거 자료를 제시하고자 한다. 방법: 실증연구를 위해 인간의 오감으로 미학적 감성을 느낄 수 있는 특1급 이상의 호텔 레스토랑을 이용한 경험이 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 하였다. 서울에 소재한 특1급 이상의 호텔 중에서 레스토랑의 분위기가 아름답다고 판단된 3곳을 선정하여 식사를 마치고 나오는 방문객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문지는 총 237부를 실증분석에 활용하였다. 결과: 요인분석 결과 오감으로 체험하는 호텔 레스토랑의 미학적 요인은 청각적 요인, 후각적 요인, 미각적 요인, 시각적 요인, 촉각적 요인으로 구분되었고, 브랜드 이미지와 고객만족 및 충성도는 단일차원으로 분류되었다. 회귀분석 결과 시각적 요인, 후각적 요인, 미각적 요인, 촉각적 요인은 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치고, 시각적 요인, 청각적 요인, 후각적 요인, 미각적 요인은 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 그러나 청각적 요인은 브랜드 이미지에, 촉각적 요인은 고객만족에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 결론: 결국 오감으로 체험하는 호텔레스토랑의 미학적 요인은 브랜드 이미지와 고객만족을 높일 수 있는 것으로 연구되었다.

Purpose: In this study, we empirically study the effect of the aesthetic factors of the restaurant experienced with the five senses on the brand image and loyalty of those who have experienced using a luxury hotel restaurant, and present evidence for creating a hotel restaurant environment that can stimulate consumers' emotions. Methods: For an empirical study, a survey was conducted targeting those who had experience using a deluxe-class hotel restaurant where aesthetic sensibility could be felt with the five human senses. A survey was conducted targeting visitors coming out after a meal by selecting three restaurants that were judged to have a particularly beautiful restaurant atmosphere among hotels with a first-class or higher level located in Seoul. A total of 237 questionnaires were used for empirical analysis. Results: As a result of factor analysis, the aesthetic factors of hotel restaurants experienced with the five senses were classified into auditory, olfactory, gustatory, visual, and tactile factors, and brand image and customer satisfaction and loyalty were classified as a single dimension. As a result of regression analysis, it was verified that visual, olfactory, gustatory, and tactile factors had significant effects on brand image, and visual, auditory, olfactory, and gustatory factors had significant effects on customer satisfaction. However, it was found that the auditory factor had no significant effect on the brand image and the tactile factor had no significant effect on customer satisfaction. Conclusion: In the end, it was studied that the aesthetic factors of hotel restaurants experienced with the five senses can enhance brand image and customer satisfaction.