죽음 현저성의 유형과 제품유형이 소비자 구매의도에 미치는 영향

The Effect of Mortality Salience Types and Product Types on Consumers’Purchase Intention

죽음 현저성이 소비자 반응에 미치는 영향에 대하여 살펴본 기존 연구는 단순히 죽음 현저성의 유무에 관심을 두었다. 본 연구는 기존 연구에 더 나아가 제품 유형에 따른 소비자의 구매의도에 대한 죽음 현저성 유형의 조절효과를 살펴보고자 한다. 즉, 죽음 현저성 유형을 죽음 현저성을 유발하는 재난에 따라 유형을 나누고, 제품 유형을 경험재와 물질재로 나누어 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 물질재의 경우, 통제 결핍인 인적 재난으로 죽음 현저성이 높아진 경우와 통제 상실인 자연 재난으로 죽음 현저성이 높아진 경우에 따른 구매의도의 차이가 없을 것이다. 그러나 경험재의 경우, 인적재난으로 유발된 죽음 현저성 상황에서 자연 재난에서 유발된 죽음 현저성 상황에서 보다 구매의도가 높을 것이다라는 것을 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 2(죽음 현저성 유형: 인적재난으로 유발된 죽음 현저성 vs 자연재난으로 유발된 죽음 현저성) x 2(제품 유형: 경험재 vs 물질재)요인설계(2×2 Factorial Design) 방안을 적용하여 실험을 실시하였다. 실험 결과, 인적재난으로 유발된 죽음 현저성의 경우에서 경험재의 구매의도가 자연재난으로 유발된 죽음 현저성의 경우의 경험재의 구매의도보다 높은 것이 실증적으로 검증되었다. 그러나 물질재의 경우 재난 유형에 죽음 현저성 유형에 대한 구매의도의 차이는 없음이 나타났다. 본 연구는 재난 유형에 따른 죽음 현저성 유형과 제품 유형에 따라 소비자의 구매의도가 달라질 수 있음을 시사하였다. 따라서 본 연구는 다음과 같은 학문적, 실무적 기여를 할 것이라 예상 할 수 있을 것이다. 첫째, 죽음 현저성에 대해 재난의 유형에 따라 유형화하여 소비자 행동 분야에서 죽음 현저성에 대한 연구를 심화하였다. 둘째, 죽음 현저성 유형에 대한 점화 효과를 파악 할 수 있을 것이다. 셋째, 경험재의 마케팅 커뮤니케이션 활동에서 효과적인 죽음 현저성의 유형을 파악할 수 있을 것이다. 따라서 본 연구는 코로나 19로 인한 죽음 현저성이 높아진 상황과 위드 코로나로 인해 죽음 현저성이 완화된 상황에서 경험재 마케팅 커뮤니케이션에 대한 시사점을 줄 수 있을 것이다.

Previous research on the impact of mortality salience on consumer response has primarily focused on the mere presence or absence of mortality salience. This study aims to advance the existing research by examining the moderating effect of the type of mortality salience on consumers' purchase intentions based on the type of product. Specifically, this research categorizes types of mortality salience according to the disasters that trigger them and divides product types into experiential goods and material goods to investigate their effects on consumers' purchase intentions. For material goods, there will be no difference in purchase intention between situations where mortality salience is heightened by human-made disasters (loss of control) and natural disasters (loss of control). However, for experiential goods, purchase intentions will be higher in situations where mortality salience is triggered by human-made disasters than by natural disasters. To test these hypotheses, a 2x2 factorial design was applied, with mortality salience type (mortality salience induced by human-made disasters vs. mortality salience induced by natural disasters) and product type (experiential goods vs. material goods). The experimental results empirically confirmed that for experiential goods, purchase intentions were higher in the case of mortality salience induced by human-made disasters than in the case of natural disasters. However, for material goods, there was no difference in purchase intention based on the type of disaster. This study suggests that consumers' purchase intentions can vary depending on the type of mortality salience and product type. Consequently, this study can provide implications for experiential goods marketing communication in situations where mortality salience is heightened due to COVID-19 and in situations where it is alleviated due to the “With Corona” era.