서비스 회복 전략으로서 다른 고객의 설명이 실망감 완화와 재방문 의도에 미치는 영향

The Impact of Other Customer’s Informational Support as a Service Recovery Process on Disappointment Alleviation and Revisit Intention

본 연구는 다양한 서비스 실패 상황에서 직원의 설명과 다른 고객의 설명이 실망감의 완화와 재방문 의도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 본 연구는 직원의 설명을 통한 서비스 회복에 집중한 대부분의 기존 연구와는 달리, 고객시민행동(Customer Citizenship Behavior)의 일환으로서 다른 고객의 설명이 감정적 완충작용을 통해 실망감을 완화시키고 재방문 의도에 영향을 줄 수 있다는 점을 검증했다는 점에서 차별화 된다. 실증연구를 통해 설명의 주체(다른 고객 vs. 직원 vs. 설명 없음) 및 서비스 실패 종류(상황적 vs. 외부적)의 상호작용이 실망감 완화와 재방문의도에 미치는 영향의 차이를 살펴보았다. 연구결과에 따르면, 상황적 서비스 실패가 일어났을 때 직원의 설명은 실망감을 완화시키지 못했지만, 다른 고객의 설명은 실망감을 완화시키는 것으로 나타났다. 반면, 외부적 서비스 실패가 발생했을 때는 직원과 다른 고객의 설명 모두 실망감을 완화시켰다. 더 나아가, 다른 고객의 설명에 의해 완화된 실망감은 재방문의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 이는 상황적 서비스 실패일 때 더 강하게 나타났다. 그러나 직원의 설명과 재방문의도 간의 관계는 실망감 완화에 의해 매개되지 않는 것으로 나타났다. 본 논문의 결과는 이론적인 기여도 외에도, 서비스 회복 과정에서 다른 고객의 설명의 중요성과 고객 관리 전략 수립에 있어 중요한 실무적 시사점을 제공한다.

This study aims to verify whether informational support(i.e., explanation) from other customer as a service recovery strategy can alleviate disappointment and how such mitigation affects revisit intention. The study explores the interaction effects between the source of explanation (other customers vs. employees vs. no explanation) and types of service failure (situational vs. external) on the alleviation of disappointment and revisit intention. Unlike most existing research that concentrates on service recovery through employee’s explanations, this study differentiates itself by investigating the emotional buffer effect of explanations from other customers, which is regarded as part of the Customer Citizenship Behavior (CCB). The results indicate that explanations from other customers alleviate disappointment under situational service failure, whereas employee’s explanations do not. In contrast, both employee and other customer explanations alleviate disappointment under external service failure. Moreover, alleviated disappointment by explanations from other customers positively affects revisit intention, particularly under situational service failures. However, the relationship between employee’s explanation and revisit intention is not mediated by disappointment. The findings provide significant theoretical contributions and practical implications for formulating service recovery strategy and underscore the importance of explanation from other customers under service failure circumstance.