기부 메시지 전달자의 시선 방향이 기부 의도에 미치는 영향

The Influence of Donation Message Communicator’s Gaze Direction on Donation Intention

기부에 있어, 전 세계 빈곤층을 대상으로 하는 국제 자선 단체보다는 자국 내 지역사회 자선 단체에 대한 기부가 활발하게 이루어지고 있다. 이는 지역사회 자선 단체에 기부하는 사람들에게 기부 효과에 대한 체감도가 더 크기 때문이라고 한다. 문제는 아프리카와 같은 개발 도상국들이 많은 지역에 주로 빈곤층이 몰려있으며 이들에 대한 도움이 더 절실하다는 것이다. 이에 몇몇 연구에서는 전 세계 특히, 우리와 지리적으로 먼 지역의 수혜자들에 대한 국제사회 기부를 유도하려는 방안이 제시되었지만, 아직 미미한 실정이다. 이에 본 연구는 기부 메시지를 전달하는 메시지 전달자의 시선 방향이라는 새로운 변수를 제시하고 메시지 전달자의 시선 방향이 지역사회 혹은 국제적 단체에 대한 기부 의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴 보고자 하였다. 연구 결과, 시선 방향이 먼 조건에서는 지역 자선 단체보다 국제적 자선 단체에 대한 태도가 더 높았다. 반면 시선 방향이 정면인 조건에서는 국제적 단체보다는 지역 단체에 대한 태도가 더 높았다. 또한 시선 방향이 먼 조건에서는 지역 단체보다는 국제적 단체에 대한 기부 의도가 더 높았다. 하지만 시선 방향이 정면인 조건에서는 국제적 단체보다는 지역 단체에 대한 기부 의도가 더 높았다. 따라서 본 연구는 기부 메시지 전달자의 시선 방향을 통해 지역사회 혹은 국제사회에 대한 기부 의도를 높이는 방안을 제시하였다.

Donation activity is prevalent for local charitable organizations rather than for glocal charitable organizations. The reason is that the impact of donation to the local charitable organizations is much higher than the impact of donation to the global organizations. However, people in developed countries located in such as Africa desperately need global help. Although a few research tried to suggest the way to increase the donation for people in such countries, it is not enough for those people. Thus, the current research suggests donation message communicator’s gaze direction as a novel factor to increase the donation for those people and to examine the influence of communicator’s gaze direction on the intention of donation. The findings revealed that in the far eye gaze direction condition, participants showed more favorable attitudes toward the global organization, whereas in the direct eye gaze direction condition, participants showed more favorable attitudes toward the local organization. Furthermore, in the far eye gaze direction condition, participants expressed higher donation intentions to the global organization. Yet, in the direct eye gaze direction condition, participants expressed higher donation intentions to the local organization. Thus, the current research suggested the way to increase the donation intention for the global as well as local organization.