배달 애플리케이션에서 추가요금 수준과 가치추구유형이 구매의도에 미치는 영향

Effects of Surcharge Level and Value Type on Purchase Intentions in Delivery Applications

본 연구는 분할 가격 연구의 확장으로서, 음식 배달 애플리케이션에서 책정되는 배달료(추가요금) 수준이 소비자의 배달료에 대한 합리성 평가와 메뉴 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한, 이러한 배달료 수준의 효과가 소비자가 메뉴에 대해 추구하는 가치 유형(실용적 가치추구 vs. 쾌락적 가치추구)에 따라 어떻게 달라질 수 있는지를 실증적으로 밝히고자 하였다. 본 연구는 배달 애플리케이션에서 추가요금 수준이 낮은 배달료를 제시했을 경우, 소비자가 배달료를 더 합리적으로 평가하고, 더 높은 구매의도를 가질 것이라는 가설을 설정하였다. 또한, 실용적 가치를 추구하는 소비자는 쾌락적 가치를 추구하는 소비자보다 낮은 배달료 상황에서 더 높은 구매의도를 보일 것이며, 높은 배달료 상황에서는 가치추구 유형 간의 구매의도 차이가 없을 것이라는 가설을 검증하였다. 이를 위해 2×2 요인 설계(추가요금 수준: 배달료 높음 vs. 배달료 낮음 × 메뉴 가치추구 유형: 실용적 가치추구 vs. 쾌락적 가치추구)를 적용하여 실험을 진행하였다. 연구 결과, 추가요금인 배달료 수준이 낮을 때 소비자들이 배달료를 더 합리적으로 평가하였으며, 이에 따라 구매의도도 높아졌다. 특히, 실용적 가치를 추구하는 소비자는 추가요금이 낮은 배달료가 제시되는 경우 현저하게 높은 구매의도를 보였으나, 높은 배달료가 제시되는 상황에서는 가치추구 유형에 따른 구매의도의 차이가 나타나지 않았다. 이러한 결과는 배달 애플리케이션에서 추가요금(배달료) 수준이 소비자의 구매의도에 미치는 영향이 메뉴에 대한 가치추구 유형에 따라 달라질 수 있음을 시사한다. 본 연구는 이론적으로는 분할 가격 제시 방법의 효과를 추가요금 수준에 따라 심층적으로 분석하였다는 점에서 기여하였으며, 실무적으로는 배달 애플리케이션 사용이 확대되는 상황에서 가격 제시 전략 수립에 유용한 자료를 제공할 수 있을 것이다. 특히, 경기 침체와 규제로 어려움을 겪고 있는 배달 애플리케이션 입점 업체인 소상공인들에게 실질적인 시사점을 제시할 것으로 기대된다.

This study extends the research on partitioned pricing by analyzing the impact of the delivery fee (surcharge) level set by food delivery applications on consumers' perceptions of the fairness of the delivery fee and their purchase intentions for the menu items. Furthermore, it empirically investigates how the effects of these delivery fee levels may vary depending on the type of value consumers seek in a menu (utilitarian value vs. hedonic value). The study hypothesizes that consumers will perceive the delivery fee as more reasonable and have higher purchase intentions when a lower delivery fee is presented by the delivery application. Additionally, it was hypothesized that consumers seeking utilitarian value would exhibit significantly higher purchase intentions in a low delivery fee scenario compared to those seeking hedonic value, while no difference in purchase intentions would be observed between the two value types in a high delivery fee scenario. To test these hypotheses, a 2×2 factorial design (surcharge level: high vs. low delivery fee × value type: utilitarian vs. hedonic) was employed in an experiment. The results showed that consumers perceived the delivery fee as more reasonable and had higher purchase intentions when the delivery fee was low. Particularly, consumers seeking utilitarian value exhibited significantly higher purchase intentions in the low delivery fee scenario, while there was little difference in purchase intentions between the value types in the high delivery fee scenario. These findings suggest that the effect of the surcharge level on consumers' purchase intentions in food delivery applications can vary based on the type of value they seek in a menu.