온라인 선물하기 플랫폼에서 조절초점과 선물증여동기가 선물만족과 행동의도에 미치는 영향: 국내 대학생들을 중심으로

Effect of Regulatory Focus and Gift-giving Motivation on Gift Satisfaction and Behavioral Intention in Online Gift Platforms

모바일 기기 및 플랫폼 산업의 발달과 더불어 COVID-19 이후 비대면 거래의 증가로 온라인 선물하기 시장이 주목받고 있다. 카카오톡 선물하기를 중심으로 급속하게 성장하고 있는 국내 온라인 선물하기 시장은 최근 다양한 온라인 유통업체에서 선물하기 기능을 추가하면서 경쟁이 치열해지고 있으므로, 고객 만족과 재구매 행동을 유도하는 서비스 차별화 방안을 모색할 필요가 있다. 본 연구는 이러한 차별화 방안을 선물 증여자의 관점에서 살피고자 하였으며, 이에 따라 개인의 특성과 선물증여동기가 선물에 대한 만족과 긍정적 행동의도에 미치는 영향을 분석하였다. 조절초점이론(regulatory focus theory)에 따라 개인의 특성을 향상초점 및 예방초점으로 분류하였으며, 선물증여동기는 자발적 동기와 의무적 동기로 나누어 다변량분석(MANOVA; multivariate analysis of variance)을 수행하였다. 분석 결과, 선물증여동기가 자발적일 때 선물만족에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 선물증여동기의 선물만족과 행동의도에 대한 영향을 조절초점이 조절하는 것으로 나타났다. 성장하는 온라인 선물하기 시장에서 살아남기 위해서는 소비자 개인의 특성과 선물증여동기에 따라 다른 만족도와 행동의도를 보일 수 있다는 것을 이해하고, 이를 적용하여 적절한 서비스를 제공하는 것이 온라인 선물하기 서비스 제공자에게 필요하다고 할 수 있다.

Online gift-giving market has been experiencing unprecedented growth, along with the development of the platform industry and the rise non-face-to-face transactions after COVID-19. The domestic online gift-giving market has developed with the launch of the Kakaotalk gift- giving service. As competition has intensified in recent years as various online retailers have added the gift-giving function, it is very important for the growth of a company to understand which variables affect gift satisfaction and repurchase behavioral intentions. In this study, we analyzed how individual disposition and gift-giving motivation affect gift satisfaction and behavioral intention. The regulatory focus theory was applied to measure the individual's disposition, and the gift-giving motivation which is important variable in gift-giving situation was divided into voluntary and obligatory cases. As a result of multivariate analysis of variance (MANOVA), when the gift- giving motivation is voluntary, it has a positive effect on gift satisfaction and the interaction effect of the regulatory focus and gift-giving motivation on gift satisfaction and behavioral intention was found. In order to survive in the growing online gift-giving market, it is necessary for online gift service providers to understand that different satisfaction and behavioral intentions may appear depending on individual consumer characteristics and gift motivation.