Is Full Bright Smile a Positive Factor for Higher WTP?: Evidence from a Cross-Cultural Study on the Integrated Effects of Salesperson’s Non-verbal Behavior

본 연구는 판매원의 미소 강도가 소비욕구에 미치는 영향이 문화적 권력거리(power distance)와 쇼핑상황에 대한 친숙도에 따라 달라지는지 탐사하였다. 응답자들 모두는 화장품 구매를 위해 상점에 들어서는 상황을 상상하도록 하였으며, 그 중 한 집단은 밝은 미소로 적극적인 서비스를 제공하는 판매원과, 다른 한 집단은 미소없이 소극적으로 판매에 임하는 직원과 마주치는 시나리오에 무작위로 노출되었다. 권력거리가 상대적으로 낮은 한국인들의 경우, 밝은 미소를 보이는 판매원을 상상했을 때 쇼핑지속 의도, 추천 상품 구매의도, 그리고 추가 지출의도 모두 더 높았다. 반면, 권력거리가 높은 인도네시아인들은 제한된 미소를 띤 판매원을 떠올렸을 때 쇼핑 중 추가지출 의도가 더 높았다. 이러한 결과는 소비자의 문화적 속성을 이해해야하는 마케팅 실무자들에게 실질적 시사점을 제시한다.

This study examined the extent to which culture and familiarity with a shopping situation moderate the impact of a salesperson’s smile intensity on consumer decisions. Koreans, Indonesians, and Filipinos and Malaysians were recruited to represent low, mid, and high power distances, respectively. Participants were randomly assigned to one of two scenarios which asked to imagine shopping for a cosmetic product and being approached by a salesperson who either had a full smile and proactive service or had a limited smile and passively promoted sales. As predicted, the intentions to stay at the shop, purchase recommended items, and pay extra money for shopping were higher among the Korean participants when imagining a salesperson with a full smile. The Indonesians, in contrast, were more willing to pay extra money for shopping when approached by a salesperson with a limited smile. Implications for cross-cultural scholars and marketing practitioners are also discussed.