스포츠 브랜드 매장의 체험마케팅이 브랜드사랑에 미치는 영향 - 관여도의 조절효과를 중심으로

A Study on the Impact of Experiential Marketing in Sports Brand Stores on Brand Love : Focusing on the Moderating Effect of Engagement

본 연구에서는 스포츠 브랜드 매장의 체험요소와 브랜드 사랑 관계를 고찰하고자 한다. 또한, 관여도를 조절변수로 하여, 스포츠 제품을 생산하고, 판매하는 기업들이 소비자를 더 잘 이해하고, 체험 마케팅 전략을 위한 토대를 마련하는 것을 연구의 목적으로 한다. 조사 기간은 2024년 1월 10일부터 2024년 1월 25일까지 15일간 진행하였으며, 총 720부의 설문지를 온라인으로 배포하여 불성실한 응답을 제외한 697부를 최종 분석 자료로 사용하였다. 수집된 설문 자료는 SPSS 26.0과 AMOS 28.0을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 구조방정식 모델 분석을 하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠 브랜드 매장 체험에 관한 연구에서는 중국상하이시(上海市)에서 스포츠 브랜드 체험 마케팅을 경험한 소비자를 대상으로, 감각, 감성, 인지, 행동과 관계가 브랜드 사랑에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관여도는 체험요소(감각, 감성, 인지, 행동, 관계)와 브랜드 사랑 간의 관계에서 유의미한 조절효과를 하는 것으로 나타났다. 따라서 스포츠 브랜드 매장에서의 체험요소(감각, 감성, 인지, 행동, 관계)가 브랜드 사랑에 긍정적인 영향을 미친다는 점을 활용하여 소비자 체험을 더욱 향상시킬 수 있는 체험 마케팅 전략을 개발하는 것이 중요하다. 특히, 소비자의 관여도가 높을수록 체험요소와 브랜드 사랑 간의 관계가 강화되므로, 관여도를 높이기 위한 맞춤형 체험 마케팅 활동을 계획하는 것이 필요하다. 이러한 접근은 소비자와의 관계를 강화하고 브랜드 충성도를 높이는 데 기여할 것이다.

The aim of this study is to investigate the relationship between experiential elements in sports brand stores and brand love, with involvement serving as a moderating effect. This research seeks to enable sports product manufacturers and retailers to better understand consumers and establish a foundation for experiential marketing strategies. The survey was conducted over a 15-day period from January 10, 2024, to January 25, 2024. A total of 720 questionnaires were distributed online, and after excluding insincere responses, 697 questionnaires were used as the final data for analysis. The collected survey data were analyzed using SPSS 26.0 and AMOS 28.0, employing frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, and structural equation modeling. The results of the analysis are as follows: First, in the study of sports brand store experiences, targeting consumers who have experienced sports brand experiential marketing in Shanghai, China, it was found that sensory, emotional, cognitive, behavioral, and relational elements have a significant positive impact on brand love. Second, involvement was found to have a significant moderating effect on the relationship between experiential elements (sensory, emotional, cognitive, behavioral, and relational) and brand love. Therefore, it is important to develop experiential marketing strategies that enhance consumer experiences, leveraging the fact that the experiential elements (sensory, emotional, cognitive, behavioral, and relational) at sports brand stores positively impact brand love. In particular, since the relationship between experiential elements and brand love is strengthened when consumer involvement is high, it is necessary to plan customized experiential marketing activities to increase involvement. Such an approach will contribute to strengthening the relationship with consumers and enhancing brand loyalty.