육아용품 산업에서 플랫폼의 사용후기가 구매의도에 미치는 영향 : 플랫폼 애착의 매개효과와 육아경험의 조절된 매개효과

Influencing Purchase Intentions in the Childcare Product Vertical Commerce: The Mediation Effect of Platform Attachment and the Moderated Mediation of Product Type and Parenting Experience

본 연구는 육아용품 구매 시 육아 버티컬커머스 플랫폼의 사용후기가 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구로 플랫폼 애착의 매개효과와 육아 경험의 조절된 매개효과를 확인하고자 한다. 버티컬 커머스 플랫폼은 하나의 시장 또는 하나의 카테고리를 집중으로 하는 카테고리 킬러(Category Killer)로 소비자의 취향이 점점 세분화되는 상황에 맞춰 하나의 시장 또는 하나의 카테고리에 전문적으로 집중하는 차별화된 비즈니스를 제공한다. 특히, 이용자와 구매자가 다른 대표 제품인 육아용품은 탐색재, 경험재, 명성재, 신뢰재의 특성을 모두 가지고 있어 소비자들은 의사결정의 어려움을 겪는다. 육아 산업의 버티컬커머스 플랫폼은 제 3자의 사용후기를 공유할 수 있는 기능을 제공함으로써 간접적으로 제품에 대한 사용 경험을 공유하여, 제품에 대한 간접 경험, 제품의 신뢰, 탐색비용 등을 절감하도록 함으로써 소비자의 의사결정의 어려움을 해결하는데 중요한 역할을 한다. 선행연구에서 플랫폼의 특성의 하위 요인인 ‘사용 후기’의 요인을 탐색하였고, 플랫폼 애착과 구매의도, 육아경험 변수를 통해 본 연구 모델을 설정하였다. 본 연구에서는 300명의 첫 자녀, 다 자녀 엄마를 대상으로 연구를 실시하였다. 육아경험은 첫 자녀와 다 자녀를 대상으로 조사하였다. 연구결과 첫째, 사용후기가 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 사용후기가 플랫폼 애착에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 사용후기와 구매의도 간의 관계에서 플랫폼 애착의 매개효과를 확인하였다. 넷째, 플랫폼 애착과 구매의도와의 관계를 육아경험이 조절 하는 것으로 나타났다. 다섯째, 육아경험의 조절된 매개효과가 유의한 것으로 나타났다.

This study examines the effect of platform reviews on purchase intention when purchasing childcare products through vertical commerce platforms. It aims to confirm the mediating effect of platform attachment and the moderated mediation effect of parenting experience. A vertical commerce platform is a category killer that focuses on a single market or category, offering specialized and differentiated businesses in response to increasingly segmented consumer preferences. Particularly, childcare products, which are representative products where users and buyers differ, possess the characteristics of search goods, experience goods, reputation goods, and credence goods, causing consumers to face difficulties in decision-making. Vertical commerce platforms in the childcare industry play a crucial role in solving consumers' decision- making challenges by offering the ability to share third-party reviews, thereby allowing indirect experience with products, building trust, and reducing search costs. In previous studies, the factors related to ‘reviews’ as a subfactor of platform characteristics were explored, and the research model was established using variables such as platform attachment, purchase intention, and parenting experience. This study was conducted with 300 mothers who were either raising their first child or had multiple children. Parenting experience was classified based on whether they were first-time parents or had multiple children. The results of the study are as follows: First, reviews were found to have a positive effect on purchase intention. Second, reviews were found to have a positive effect on platform attachment. Third, platform attachment was found to mediate the relationship between reviews and purchase intention. Fourth, parenting experience was found to moderate the relationship between platform attachment and purchase intention. Fifth, the moderated mediation effect of parenting experience was found to be significant.