SNS화장품 광고에서 화장품구매행동, 소비성향, 외모관심도가 추천의도에 미치는 영향에 관한 연구 : 광고모델 매력성의 조절효과를 중심으로

A study on the effects of cosmetic purchase behavior, consumption tendency, and appearance interest on recommendation intention in SNS cosmetic advertisements : Focusing on the moderating effect of model attractiveness

SNS의 사용 증가로 인해 소비자들은 관심 있는 콘텐츠를 공유로 인해 정보교환이 확대되면서 온라인 및 오프라인 구매 행동에 큰 영향을 미치고 있다. 기업들은 이러한 변화에 발맞추어 SNS 광고의 비중을 높이고 있으며, 이는 브랜드 구매 행동에 긍정적인 영향을 미친다. 본 연구는 SNS에서의 화장품 광고에서 소비자의 소비성향과 외모 관심도가 추천의도에 미치는 영향력과 광고모델의 매력성의 조절효과를 실증적으로 밝혀내고자 하였다. 본 연구를 위해 SNS에서의 화장품 구매경험이 있는 소비자 568명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 통계분석은 SPSS 28.0을 사용하였으며, 요인분석, 신뢰도 검정 및 다중회귀분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같았다. 첫째, SNS에서의 화장품 구매 경험과 정보획득 횟수는 추천의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비성향의 동조성과 충동성은 추천의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 외모지향은 추천의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 광고모델의 매력성은 SNS 화장품 구매횟수, 유튜브 화장품 정보획득 횟수와 추천의도 관계를 조절하는 것으로 나타났으며, 광고모델의 매력성은 충동성, 외모지향과 추천의도 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구결과 소비성향 중 과시성과 동조성이 추천 의도에 미치는 영향력을 통해서 소비자들이 사회적 지위를 과시하기 위해 SNS를 활용하고, 타인의 행동을 모방하려는 경향이 있음을 시사한다. 또한, 외모관심도의 하위변수인 외모지향이 추천의도에 미치는 영향을 통해서 외모가 소비자 행동에 중요한 요인으로 작용하고 있음을 강조함을 알 수 있다. 광고모델 매력성의 조절효과를 통해서 모델의 매력성이 미치는 영향력을 고려할 때 화장품 브랜드 이미지에 적합한 모델의 개성을 고려하는 것이 중요함을 알 수 있다. 본 연구는 SNS 광고의 효과에 대한 이해를 심화시키고, 추천 의도 형성과 관련된 통합적 모델을 제안함으로써 소비자 행동 이론에 기여하고자 하였다. 향후 연구에서는 다양한 제품군으로의 확대를 통해 SNS 광고 효과의 지속성을 확인할 필요가 있다. 본 연구의 결과는 기업들이 SNS 광고 전략을 수립하는 데 유용한 기초 자료로 활용될 수 있을 것이다.

The increasing use of social media is having a significant impact on online and offline purchasing behavior, as consumers share content they are interested in and exchange information. Businesses are responding to this shift by increasing their social media advertising, which has a positive impact on brand purchase behavior. This study aims to empirically investigate the influence of consumers' spending behavior and appearance interest on recommendation intention in cosmetics advertisements on SNS and the moderating effect of advertisement model attractiveness. For this study, an online survey was conducted among 568 consumers who have purchased cosmetics on SNS. SPSS 28.0 was used for statistical analysis, and factor analysis, reliability test, and multiple regression analysis were conducted. The results of this study were as follows First, the experience of purchasing cosmetics on SNS and the frequency of information acquisition were found to have a positive effect on recommendation intention. Second, spending behavioral attitudes such as sympathy and impulsivity were found to have a static effect on recommendation intent. Third, appearance orientation has a static effect on recommendation intention. Fourth, advertisement model attractiveness moderated the relationship between SNS cosmetics purchase frequency and YouTube cosmetics information acquisition frequency and recommendation intention, and advertisement model attractiveness moderated the relationship between impulsivity and appearance orientation and recommendation intention. The study found the propensity of splurge and agreeableness on spending behavioral suggests that consumers use social media to show off their social status and tend to imitate the behavior of others. In addition, the effect of appearance orientation on recommendation intention highlights the importance of appearance as a factor in consumer behavior. The moderating effect of advertisement model attractiveness suggests that it is important to consider the personality of the model to fit the cosmetics brand image when considering the influence of advertisement model attractiveness. This study aims to contribute to consumer behavior theory by deepening our understanding of the effectiveness of social media advertising and proposing an integrated model of recommendation intention formation. Future research should expand to a wider range of products to confirm the persistence of social media advertising effects. The results of this study can be used as a useful basis for companies to establish social media advertising strategies.