소셜미디어 사이트에서 네이티브광고의 상업성 자극 평가

Evaluation of Commercial Cues in Native Advertising on Social Media Sites

본 연구는 네이티브광고의 기만성 인식수준이 이용자와 광고게시 사이트간의 관계성 및 광고메시지 전달형식에 의해 달라짐을 실증하였다. 또한 기만성 수준을 광고 자체의 기만성과 광고게시 사이트에 대한 기만성으로 구별하여 성과측정의 정교화를 시도하였다. 이를위해 이용자집단과 광고메시지 형식을 각각 비교집단으로 설정하고, 독립표본 t-test 및 이원배치분산분석을 실시하였다. 검증결과, 광고 자체에 대한 기만성은 중독적 이용집단이 정보전달형 광고를 접할 때 가장 크게 나타났다. 또한 광고 자체에 대한 기만성 인식은 광고메시지 전달형식이 결정적인 영향을 미치는 요인이었다. 반면 광고게시 사이트에 대한 기만성 인식은 중독적 이용집단이 정보전달형 광고를 접했을 때 가장 크게 나타났고, 사이트에 대한 기만성 인식은 이용자와 사이트 관계성이 주요하게 영향력을 발휘하고 있었다. 본 연구는 네이티브광고의 효과적인 활용을 위해 이용자들의 심리적 저항이론을 기반으로 부정적 태도형성 메커니즘을 이해하고, 이를 최소화할 수 있는 전략수립의 필요성을 제시하였다.

This study demonstrated that the level of deceptive awareness of native advertisements is due to the relationship between the user and the advertisement posting site and the form of delivery of the advertisement message. In addition, we attempted to elaborate performance measurement by measuring deceptive perceptions by dividing them into the advertisement itself and the deceptiveness of the advertisement posting site. The study employed independent samples t-tests and two-way ANOVA to examine levels of perceived deceptiveness based on user-site relationship and ad message delivery forms. Perceived deceptiveness was measured separately for the ad itself and the ad-posting site.The perception of deceptiveness about the advertisement itself was perceived by the addictive user group as the highest when they encountered the informative message. On the other hand, the perception of deceptive advertisement posting sites was greatest when the addictive user group encountered the informative message. his study uses the psychological resistance theory of users to understand the mechanism of negative attitude formation and suggests the need to establish strategies to minimize it for the effective use of native advertising. In addition, it was intended to provide practical implications for increasing advertising effectiveness and improving user experience.