CEO 퍼스널 브랜드가 기업 평판에 미치는 영향에 관한 연구 - CEO 동일시의 매개효과를 중심으로

A Study on the Impact of CEO Personal Brand on Corporate Reputation : Focusing on the Mediating Effects of CEO Identificatio

본 연구는 기업 최고경영자의 퍼스널 브랜드가 기업 브랜드 자산, 기업 이미지 형성에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 이에 기존 연구를 바탕으로 구축된 CEO 퍼스널 브랜드 요인이 기업의 자산인 기업 평판에 미치는 영향을 설문조사를 통해 살펴보았다. 연구 결과, 첫째, CEO의 퍼스널 브랜드(전문경영 브랜드, 리더십 브랜드, 인간미 브랜드, 소통 브랜드)는 기업 브랜드 인식을 높이고, 기업 평판에 긍정적 영향을 미치고 있었다. 둘째, 미디어에 등장하는 인물 간의 관계를 설명하는 동일시 효과가 CEO에게도 나타나는 것으로 밝혀졌다. 즉 미디어를 통해 접하는 CEO와 동일시 수준이 높을수록 기업 평판에 긍정적 영향을 미치고 있었다. CEO 퍼스널 브랜드 관리와 CEO 전략적 커뮤니케이션은 성공적인 기업 경영을 위해서 필요한 요인이다. 또한 기업 자산인 기업 평판 관리 가능성을 실증적으로 밝혀냈다. 따라서 CEO는 자신이 구축하고 있는 퍼스널 브랜드를 점검하고, 이를 분석하여 체계적으로 관리해 나가야 할 것이다.

This study attempted to empirically analyze the effect of the corporate CEO's personal brand on corporate brand equity and corporate image formation. Therefore, the effect of the CEO personal brand factor built based on the existing research on the corporate reputation, which is an asset of a company, was examined through a survey. As a result of the study, first, the CEO's personal brands (professional management brand, leadership brand, human beauty brand, and communication brand) raised corporate brand awareness and had a positive effect on the corporate reputation. Second, it was found that the identification effect that explained the relationship between characters appearing in the media also appeared in the CEO. In other words, the higher the level of identification with the CEO encountered through the media, the more positive it was affecting the corporate reputation. The results of this study empirically revealed the possibility of managing the corporate reputation, which is a corporate asset for CEO personal brand management and CEO strategic communication among the factors necessary for successful corporate management. Therefore, the CEO should examine, analyze, and systematically manage the personal brand he is building.