The Mediating Role of Perceived Social Performance on the Relationship between Perceived Environmental Performance and Purchase Intention

이전 연구에서는 소비자가 긍정적으로 인식하는 기업의 사회적 책임(positive consumer-perceived corporate social responsibility, pCSR) 성과가 시장 우위를 가져온다는 사실이 지속적으로 입증되었다 (Bianchi et al., 2019; Zhang & Ahmad, 2021; Rathore et al., 2022). 기존 연구에서는 지각된 환경 성과(perceived environmental performance, PEP)와 지각된 사회적 성과(perceived social performance, PSP)를 별개의 구성 요소로 조사했지만, 소비자의 인식을 형성하고 호의적인 구매 행동을 유도하는 메커니즘을 규명하기 위해서는 상호 연결성을 이해하는 것이 중요하고, 특히 그린 워싱과 CSR 워싱 관행을 둘러싼 우려를 고려할 때 더욱 중요하다. 이 연구에서는 PEP와 구매 의도(Purchase Intention, PI) 사이의 관계에서 PSP의 매개 역할을 조사했다. 환경 보호를 주장하는 가상의 브랜드에 초점을 맞춘 고객 인식 조사를 실시하여 300명의 응답자로부터 데이터를 수집했다. 분석 결과, PEP가 PSP에 긍정적인 영향을 미치고, 이후 PEP와 PI 간의 관계를 매개하는 후광 효과가 나타났다. 또한 아시아와 유럽 참가자를 비교 분석하여 PSP의 매개 효과와 PEP-PI 관계의 강도에 유의미한 차이가 있음을 밝혀냈다. 이 연구는 PEP와 PSP가 어떻게 상호작용하여 소비자 행동에 영향을 미치는지 이해하는 것이 중요하다는 점을 강조하고, 규제 프레임워크와 소비자 교육 이니셔티브의 강화 필요성을 강조하고 있다. 이러한 연구 결과는 기업의 사회적 책임과 소비자 심리에 대한 지속적인 담론에 기여하여 정책 입안자들에게 실질적인 시사점을 제공하고자 한다.

Existing research frequently explores the economic benefits of perceived environmental performance (PEP) and perceived social performance (PSP) as distinct elements. However, understanding their interplay is essential for clarifying the mechanisms that shape consumer perceptions and drive purchasing decisions. This understanding is particularly critical in the context of growing concerns about greenwashing and CSR-washing practices. In this study, we examine the mediating role of PSP in the relationship between PEP and Purchase Intention (PI). Using a survey of 300 respondents, we analyzed consumer perceptions of a fictitious brand making strong environmental claims. Our findings demonstrate a halo effect, where PEP positively influences PSP, which, in turn, mediates the relationship between PEP and PI. Moreover, our comparative analysis between Asian and European participants reveals significant regional differences in the mediating effect of PSP and the strength of the PEP-PI relationship. This study highlights the importance of understanding the interaction between PEP and PSP in shaping consumer behavior and underscores the need for enhanced regulatory frameworks and consumer education. The findings contribute to the broader discourse on corporate social responsibility and consumer psychology, offering practical insights for policymakers.