축제 방문 동기에 따른 축제방문객 시장세분화 연구: 설악문화제 중심으로

A Study on the Market Segmentation of Festival Visitors according to the Festival Motivation: Focusing on the Seorak Cultural Festival

본 연구는 강원특별자치도 설악문화제 축제방문객을 대상으로 축제 방문 동기 요인이 무엇인지를 알아보는 것, 도출된 축제 방문 동기 요인에 따른 세분화 분석을 통해 군집 별 특성을 알아보는 것을 목적으로 삼았다. 연구분석 방법으로는 빈도분석, 요인분석, 군집분석, 교차분석, 일원배치분산분석을 활용하였다. 14개 축제 방문 동기 항목을 요인분석 실행한 결과, 4개 요인(신비성, 일탈성, 가족친화성, 사교성)이 도출되었다. 시장세분화 분석을 통해 축제에 참석한 방문객은 3개의 집단으로 분류되었다. 군집 1은 전체 설문 응답자(349명) 중, 88명(25.7%)으로 이들은 축제에 대해 약간 호기심을 보이면서 휴식을 취하려는 유형의 그룹으로 ‘일반 축제방문객(common festival visitor)’으로 명명하였다. 군집 2는 131명(38.3%)으로, 가족과의 유대관계를 강하게 갖고자 하며 일탈성을 원하는 그룹으로 ‘가족 축제방문객(family festival visitor)’으로 명명하였다. 이들은 일반방문객보다는 모든 요인에서 좀 더 긍정적 태도를 보였다. 군집 3은 123명(36.0%)으로, 이 그룹은 축제에 적극적인 참여와 함께 축제의 신비감, 타인과의 만남, 일탈성 등 모든 부분에 적극적인 반응을 보인 그룹으로 ‘열성 축제방문객(enthusiastic festival visitor)’이라 명명하였다. 연구 결과에서는 주요 표적시장으로 지정된 군집 2와 군집 3에 대한 마케팅 발전 방안을 제안하였다.

The purpose of this study was to find out what the motivation factors for visiting the festival are for visitors who participated in the Gangwon State Seorak cultural festival and to divide festival visitors based on the derived motivation factors for visiting the festival. Factor analysis, cluster analysis, and ANOVA analysis were used as research analysis. As a result of performing factor analysis on 14 festival visit motivation items, four factors (novelty, escape, family affinity, and sociability) were derived. Through market segmentation analysis, visitors who attended the festival were classified into three groups. Cluster 1 was a group of 88 people (25.7%) out of the total survey respondents of 349, and was a group of general festival visitors who showed a little curiosity about the festival. It called as ‘common festival visitor’. Cluster 2 was 131 people (38.3%) and had strong ties with families. It called as ‘family festival visitor’. Cluster 3 was an enthusiastic festival visitor 123 people (36.0%) that actively accepts all parts of tourism motivation. It called as ‘enthusiastic festival visitor’. In result, cluster 2, and Cluster 3 were derived as major target to developing marketing strategies and several recommendation were suggested.