글로벌 유통환경 변화에 따른 온라인 소매유통 채널에서의 소비자 우선 선호경로 선택요인에 관한 연구: T-Commerce 소매채널을 중심으로

Factors of Consumer's Priority Preference Channel Choice Based Global Retail Environmental Changing in Online Retail Channel: T-Commerce Retail Channel

본 연구는 일반적 관점에서 문제점을 예측하기 보다는 실제적 이용자들을 대상으로 한 설문조사와 실증분석을 통하여, 장래 T-Commerce 이용의도 등의 수요예측과 T-Commerce 도입 후 온라인 소비변화 분석 및 소비자의 우선 선호 경로를 파악하고자 하였다. 연구의 모형은 컴퓨터 기술과 정보기술의 이용행동을 설명하는데 유용한 TAM(Technology Acceptance Model) 기술수용모형을 활용 하였으며, 실증분석을 통해 알아보고자 타당성이 검증된-유용성, 용이성, 시스템 품질, 즉시접속성, 유희성, 제품지각성, 사용자 만족-7개의 가설 설정과 각각의 세부적 가설을 재설정하고, 이 가설들의 검증을 위해 각 변수 간 상관분석과 구조방정식 검증을 통해 분석결과를 종합 하였다. 연구가설에 대한 실증분석 결과, 용이성을 제외한 나머지 모든 경로들이 사용자 만족에 정(+)의 영향을 주는 요인으로 채택되었고, 사용자에게 강한 경로로 작용하는 요인은 시스템 품질, 유용성, 유희성, 제품지각성, 즉시접속성의 순서로 도출되었다. 그 중 가장 강한 경로로 채택된 시스템품질을 세부적으로 검증한 결과, 결제의 보안성과 이용자 서비스의 제공 속도를 중요 만족도로 꼽았으며, 다음으로 소비자 만족도에 영향을 주는 요인으로 선택된 유용성을 세부 분석한 결과, 쇼핑시간의 노력절감 요인과 T-Commerce를 통한 구매혜택이 사용자 만족도에 영향을 주는 경로로 나타났으며, 세 번째 만족도에 영향을 주는 요인은 유희성으로서 이는, 새로운 것에 대한 지적 호기심 충족 기능과 재미, 즐거움이 소비자 만족도에 영향을 주는 요인으로 분석 되었으며, 네 번째로는 제품 지각성에 대한 것으로서 상품의 가격이나 품질 보다는 구성의 다양성을 요구하였고, 마지막으로 T-Commerce를 이용함에 있어 사용 시간과 공간에 구애를 받지 않는 즉시 접속성을 중요 만족도의 경로로 분석 되었다. 그러나 다른 연구들에서 상대적으로 중요시한 경로로 여겼던 용이성은 기각되었는데, T-Commerce의 경우 용이성이 채택 중요경로가 아니고, 소비자에게 선택 동기를 주어 선택한 다음 사용자 만족을 주는 요인으로 용이성은 사후적 사용자 만족도의 경로임을 알 수 있다. 국내연구와 해외 성공사례에서도 볼 수 있듯이 T-Commerce를 활성화시키기 위해서는 이 외에도, 구조적으로 기초적 인프라넷인 디지털방송 수신환경 구축으로서, DTV(Digital Television)와 STB(Set-Top- Box)의 저가보급을 위한 방안이 강구되어야 한다. 수요자의 실증분석을 거치지 않고 이론적 또는 가상적 판단으로 소비자와 시장에 접근한다면, 시행착오나 정책의 오류를 범할 수 있음을 시사해 주는 것이라 할 수 있다. T-Commerce는 향후 온라인 소매유통을 포괄하는 개념으로 성장할 것이 분명하며, 소비자의 온라인 소비행위도 디지털화된 사고로 빠르게 전환됨을 유념해야 한다. 본 연구를 통해 방송과 통신의 융합이 급속도로 진전되고 있는 상황에서 2013년경부터 의무화되는 디지털 방송과 더불어 T-Commerce의 발전도 높은 성장을 예측되는 바, 향후 업계의 경영전략 구축 활용 자료로서 가치가 있는 소비자 행동에 대한 결과를 도출하는 것이기도 하다. 결론적으로 T-Commerce의 도입은 현재의 TV홈쇼핑 폐해를 낮출 수 있는 수단으로도 활용될 수 있을 것이며, 중소기업에 대한 실질적 지원 및 공익적 기능을 실현하는 제도적 장치도 보강되어야 한다. 또한, 이를 계기로 신 소매유통 채널의 확보와 발전방향을 모색할 필요도 있다.

The present study, rather than predicting problems in terms of general viewpoints in a proactive manner, aims at analytically investigating, through surveying and empirical analysis, the demand forecast including use intention on T-Commerce as well as change in consumption after incorporation of T-Commerce and its route of preference by consumers. The basic modeling for the study stems from technology acceptance model(TAM), which is deemed greatly useful in accounting for use behavior of computer technology and information technology, while empirical analysis is conducted in a way that firstly adopts 7 preassumed variables(routes) whose feasibility were verified--to wit, usefulness, easiness, quality aspect of system, immediate connectivity, amusement, product perception and user satisfaction--and then sets more detailed sub-variables. To testify validity in the preset hypotheses, correlation analysis among those variables along with structural equation model are implemented and the results induced are broadly analyzed. As a result of empirical analysis over the research hypotheses, all routes except for easiness were selected with statistical significance by having positive effect on user satisfaction, where the highest variable attributable for affecting users is system quality followed by usefulness, amusement, product perception and immediate connectivity, respectively. The highest score of system quality selected was then detailed for verification based on sub-variables, the result of which showed that settlement security and speed to provide user service be most highly attributable for fulfilling satisfaction. Meanwhile, the in-depth analysis on the second-scored variable of usefulness evidenced that such sub-variables as time-saving setting for shopping and benefit of purchase through T-Commerce be closely relevant to user satisfaction. Likewise, the analysis of the third scored amusement variable emphasized that fulfillment of intellectual curiosity and pleasure be mostly influential to user satisfaction, and the variable of product perception as the fourth factor implied that diversification in product composition be more preferred rather than price and quality attributes in products. The last-positioned variable of immediate connectivity showed that it must be secured to the extent regardless of connection time and space in order to satisfy users. However, the variable of easiness that had been deemed comparatively important in other researches was proven rejected, which meant that, as for T-Commerce, easiness is not the key route for selection, but the trifling post factum route with little significance statistically. As can be seen in local study literature and in overseas success cases, to invigorate T-Commerce, it is required to distribute DCATV and STB(Set-Top-Box) in competitive prices for popularization as the basic infra-net for constructing the digital broadcasting handheld environment. The result as above is suggestive that merely theoretical or superficial dependence on marketing not through practical analysis on users might give rise to serious trial errors or misled policy-making. T-Commerce is obviously expected to grow as typical tool of distribution inclusive of online retail segment in the future, and it must be kept in mind that online consumption behavior by users shows eye-popping change into digitalized thought. Amidst the rapidly-shifting conversion of broadcasting and wireless telecommunications exemplified by the compulsory implementation of digital broadcasting together with T-Commerce around 2013, which accordingly promises accelerated growth, the present study might be utilized in an attempt to draw out user-based administrative strategies and plans.