라이브 커머스의 특성이 중국 소비자 충동구매에 미치는 영향

The Impact of Live Commerce Characteristics on Chinese Consumers’ Impulse Purchase

전통적인 온라인 판매 모델과는 달리 라이브 커머스는 온라인 쇼핑과 실시간 비디오 라이브를 결합하여 소비자에게 더욱 현실적인 쇼핑 경험을 제공한다. 이 독특한 쇼핑 경험은 소비자의 충동적인 구매를 촉진할 가능성이 높으며 충동적인 구매의 발생은 기업이 제품 판매량을 증가시키는 데 중요한 의미가 있다. 따라서 본 연구는 S-O-R 모델을 기반으로 하여 전자상거래 라이브 플랫폼의 특성 요소가 어떻게 소비자의 인지-감정 시스템에 영향을 미치며, 이러한 인지-감정 반응이 소비자의 충동적인 구매에 어떻게 전환되는지를 살펴보고자 하였다. 최종적으로 295부의 유효한 설문조사 결과에 기초한 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 라이브 커머스의 특성은 소비자 신뢰에 유의한 영향을 미쳤는데, 특히 상호작용성과 가시성이 가장 큰 영향을 미쳤다. 둘째, 라이브 커머스의 특성은 소비자의 플랫폼에 대한 감정 애착에도 유의한 영향을 미쳤는데, 특히 상호작용성과 메타보이싱이 가장 큰 영향을 미쳤다. 셋째, 소비자의 신뢰와 감정 애착은 충동구매에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다.

Unlike traditional online sales models, e-commerce live streaming combines online shopping with real-time video streaming, providing consumers with a more lifelike shopping experience. This unique shopping experience is more likely to drive impulsive purchases, and the occurrence of impulsive buying is of significant importance to businesses in boosting product sales. Based on the S-O-R model, this study proposes a research framework to elucidate how the characteristic factors of e-commerce live streaming platforms influence consumers' cognitive-affective systems and the underlying mechanisms through which cognitive-affective responses translate into consumers' impulsive buying intentions. The empirical research was conducted through a questionnaire survey, collecting a total of 295 valid responses. The results indicate: (1) Characteristic features of live streaming shopping platforms significantly influence consumer trust, with interactivity and visibility having the most significant impact on trust. (2) Characteristic features of live streaming shopping platforms significantly influence consumers' emotional attachment to the platform, with interactivity and metavoicing having the greatest impact. (3) Consumer trust and emotional attachment positively influence impulse purchase.