유명인과의 관계 지속과 단절에 대한 연구

A Study on the Continuation and Discontinuation of Relationship with Celebrities

사람들은 왜 만나고, 어떻게 만나며, 왜 헤어지는 것일까? 열렬히 사랑하고 좋아하는 사람과 헤어지게 되는 이유가 무엇일까? 소비자가 기존에 좋아하던 브랜드를 구매하지 않고 다른 브랜드를 구매하게 되는 이유가 무엇일까? 즉, 관계의 지속과 단절을 이해하기 위해서는 어떤 요인을 고려해야 할 것인가는 흥미로운 문제이다. 소비자가 어떤 브랜드, 제품을 좋아하게 만드는 요소는 무엇이고, 더는 좋아하지 않게 만드는 요소는 무엇인지에 대한 것을 연구하였다. 이런 문제를 고찰하고자 다양한 관점에서 관계의 지속과 단절에 대하여 알아보았다. 어떤 관점에서 이를 바라보았는지를 알기 위해서, 마케팅 분야뿐만 아니라 심리학 분야의 기존 연구를 통해 주요 3가지 관점(브랜드의 관점, 사랑의 관점, 플로우의 관점)에서 접근한다. 실증분석을 위해 브랜드와 제품을 대변할 수 있는 특징을 가지고 있는 유명인을 이용하였다. 관계 지속에 대해서는 “귀하께서 좋아하시는 유명인 한 사람”을, 관계 단절에 대해서는 “귀하께서 과거에 좋아하셨다가 현재 아무런 감정도 느껴지지 않는 유명인 한 사람”을 선택하도록 하였고, 동시에 유명인의 활동 분야, 유명인의 이름, 유명인을 알게 된 계기, 유명인을 좋아한(좋아했던) 기간 등을 질문하였다. 본 연구에서는 소비자가 유명인을 좋아하게 만드는 요소는 무엇이고, 더는 좋아하지 않게 만드는 요소는 무엇인지에 대한 의문과 소비자의 관심분야가 유명인을 좋아하는 것에 영향을 주는지, 유명인의 주 활동 분야에 따라서 변수의 영향력 차이가 존재하는지에 대한 의문에 대하여 브랜드, 사랑, 플로우의 관점에서 실증분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 관계 지속의 원인으로, 브랜드의 관점에서는 다른 유명인과 차별화를 하는 것이 가장 중요하고, 사랑의 관점에서는 소비자를 행복하게 만들어주는 것이 가장 중요하고, 플로우의 관점에서는 즐거움을 주는 것이 관계 지속에 가장 중요한 요소로 나타났다. 둘째, 관계 단절의 원인으로, 유명인 개인 관련 요소에서는 시간에 따른 취향 변화가 가장 큰 이유였고, 플로우 관점에서는 즐거움과 쾌감을 제공하지 못하는 것이 가장 큰 이유였다. 셋째, 유명인의 주 활동 분야에 따른 관계 지속 영향력의 차이가 전반적으로 크게 존재하지는 않았으나, 브랜드, 플로우, 사랑 순서로 평균값이 차이가 존재하였다. 브랜드 문항은 스포츠 분야, 플로우 문항은 클래식 분야, 사랑 문항은 가수 또는 클래식 분야로 관계 지속 요인이 유명인의 활동분야별로 차이가 있음을 보여주었다.

Why people have relationships with others? Why do they quit their relationships? How long do they have relationships? This study aimed to resolve the question of what factors make consumers like celebrities and what factors make them stop liking them, and whether consumers' areas of interest affect liking celebrities, and whether there are differences in the influence of variables depending on the celebrity's main field of activity. We investigate these phenomenon from three different perspectives of brand image and trust, love, and flow. For the empirical analysis, respondents are asked to select one celebrity they like and select one celebrity they used to like but don’t like anymore from 6 different fields. Fields include sport stars, singers, actors, media, classical music, etc. The results of this study are summarized as follows. First, from the brand perspective, the result showed that differentiating from other celebrities is the most important for relationship continuation. From the love perspective, the result showed that making consumers very happy is the most important for relationship continuation. From the flow perspective, providing enjoyment was the most important factor for relationship continuation. Second, among the causes of relationship disconnection, the biggest reason for personal factors related to celebrities was change in preference over time, and the biggest reason for flow-related factors was enjoyment. Third, the results showed that consumers are more likely to like celebrities who are mainly working in their areas of interest. Also, there was no significant difference in influence in the field of celebrities and the averages of brand is higher than flow and love in the relationship influences.