DMO의 관광 홍보 영상에 대한 감정 반응의 혼합방법론 접근 - 객관적 평가에서 주관적 해석으로

A mixed-methods approach to emotional responses in DMOs’ tourism promotional videos: From objective appraisal to subjective interpretation

이 연구는 DMO가 유튜브에 올린 홍보물에 대한 감정 반응에 이원적·순차적으로 접근한다. 구체적으로, 홍보동영상 시청이 쾌락 및 각성 수준의 증가를 직접 유도했는지를 객관적으로 검증하고, 긍정적으로 지각한 시청 콘텐츠에 대한 주관적 해석 반응을 고찰하는 것이 목적이다. 연구 목적의 달성을 위해 설명적인 순차적 혼합방법론을 활용하여 감정의 두 차원(객관적인 평가와 주관적 해석)에 단계적으로 접근하였다. 1단계에서는 전 세계 DMO가 유튜브에 올린 홍보물 중 전문가의 적합도 판별을 거쳐 선정된 클립들을 활용한 비디오를 실험 참여자 40인에게 제시하고 즉각적이고 객관화된 감정 반응 변화를 SAM 척도를 활용하여 측정하였다. 분석 결과 객관적 평가 항목에서 DMO의 홍보 영상 시청이 참여자의 긍정적 감정 반응을 전반적으로 유도한 것으로 확인되었다. 2단계에서는 1단계 참여자 중 긍정적 감정 변화폭이 컸던 18인을 대상으로 Q 방법을 활용하여 그들의 주관적 해석을 수집하였다. 연구 결과 참여자가 콘텐츠에 부여하는 주요 시청 경험은 세 유형으로 분리되었다. 감정 지각의 초점은 영상 속 자연 배경 보기를 중심으로 관광 활동에 접근하거나(유형 Ⅰ), 관광 활동만 주목하거나(유형 Ⅱ), 영상 콘텐츠에 대한 종합적이고 인지적 평가에 집중하는 것(유형 Ⅲ)으로 구분되었다. 객관적인 긍정적 감정의 증가는 DMO의 홍보 영상이 긍정적 감정 유발에 성공적이었음을 보여준다. Q 요인분석을 통해 얻은 다양한 유형은 관광 현상 속 감정 발현을 개인의 해석 수준에서 탐색할 필요성을 뒷받침한다. 연구의 발견은 물리적 관광 현장에서 긍정적 감정의 역할을 강조한 이론가들의 주장을 소셜미디어 속 시각적 소비라는 맥락에서도 지지한다. 실무자들에게 혼합방법론을 활용하여 온라인 생태계 속 홍보물에 대한 소비자 반응을 탐구하기 위한 실용적 함의를 제시하였다.

This study aims to explore emotional responses to promotional YouTube clips uploaded by DMOs. Specifically, it examines whether watching the videos directly induces increases in pleasure and arousal, as well as to explore viewers’ subjective interpretations of positively perceived content. To achieve these objectives, an explanatory sequential mixed methods approach was employed to investigate two dimensions of emotional responses: objective evaluation and subjective interpretation. In the first stage, promotional videos selected through expert assessment from global DMOs’ YouTube uploads were presented to 40 individuals. Immediate and objective emotional responses were measured using SAM scale. Results indicated that watching the videos generally induced increases in both arousal and pleasure. In the second stage, 18 participants who exhibited the highest increases in positve emotional responses were selected, and their subjective interpretations were collected using the Q-method. Results indicated that three types of viewing experiences: focusing on natural backgrounds while engaging with tourism activities (Type I), concentrating exclusively on tourism activities (Type II), and providing an integrative, cognitive evaluation of the video content (Type III). These findings confirm the effectiveness of the DMO’s promotional materials in eliciting positive emotional responses. Additionally, the study supports tourism scholars’ arguments about the importance of exploring positive emotions, even within the context of visual consumption through social media. Practical implications are provided for practitioners, emphasizing the utility of mixed methods in analyzing consumer responses to promotional content within the online ecosystem.