대인예술야시장 체험 요소가 MZ세대의 장소 이미지, 장소 애착 및 행동 의도에 미치는 영향

The Impact of Experience Elements in Dae-in Art Night Market on Place Image, Place Attachment, and Behavioral Intentions of the MZ Generation

이 연구는 MZ세대가 전통시장에서 경험하는 체험 요소가 장소 이미지, 장소 애착, 그리고 행동 의도에 미치는 영향을 분석하는 것을 목적으로 한다. MZ세대는 물질적 소비보다는 개인화된 경험을 중시하는 경향을 보이며, 전통시장에서의 문화예술적 활동이 이들의 장소 애착 형성에 중요한 영향을 미칠 수 있다. 이에 이 연구는 광주광역시에 소재한 대인예술야시장을 사례로 MZ세대가 경험한 4가지 체험 요소(교육적, 오락적, 일탈적, 심미적)가 장소 이미지 및 애착, 행동 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 연구 결과, 일탈적 체험과 심미적 체험은 장소 이미지 및 애착, 행동 의도에 정(+)의 영향을 주었으며, 교육적 체험은 장소 애착과 행동 의도에, 오락적 체험은 정서적 이미지 및 행동 의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 전통시장에서의 체험적 활동이 MZ세대의 가치관과 소비 성향에 부합할 경우 긍정적인 장소 이미지를 형성하고 재방문 의도 및 지역경제 활성화에도 기여할 수 있음을 시사한다.

T his study aims to analyze the effects of the experiential elements encountered by the MZ generation in the traditional market on place image, place attachment, and behavioral intentions. The MZ generation tends to prioritize personalized experiences over material consumption, and cultural and artistic activities in traditional markets can have a significant impact on their formation of place attachment. In this regard, the study empirically analyzes the effects of four experiential elements (educational, recreational, escapist, and aesthetic) experienced by the MZ generation at Daein Art Night Market in Gwangju on place image, place attachment, and behavioral intentions. The results show that escapist and aesthetic experiences positively (+) affected place image, place attachment, and behavioral intentions, while educational experiences positively affected place attachment and behavioral intentions and recreational experiences positively influenced emotional image and behavioral intentions. These results suggest that when experiential activities in traditional markets align with the values and consumption tendencies of the MZ generation, they can form a positive image of place and contribute to revisit intention and revitalization of the local economy.