시각적 은유 광고를 수용하는 Z세대의 체험속성이 구매의도에 미치는 영향

The Impact on Purchase Intention of Generation Z’s Experiential Attributes by Embracing Visual Metaphor Advertising

본 연구의 목적은 예정된 새로운 미래 경제주체로 부상하는 Z세대가 이미 보편화된 시각적 은유기법을 활용한 광고를 어떻게 수용하는지 그 체험 속성을 체험마케팅 차원에서 살펴보고 도출된 변인의 속성이 구매 의도에는 어떻게 영향을 미치는지 살펴보고자 함에 있다. 분석 결과, Z세대는 은유 광고를 다양한 체험 요인으로 경험하고 있었다. 연구를 통해 그들은 신뢰성 높은 대량의 정보들을 다양한 미디어와 플랫폼을 활용하여 공유하고 검증함으로써 감성에 호소하는 메시지보다 인지적인 경험 즉 이성적인 체험을 더 중시하고 있다는 점을 발견했다. 또한 관계적 체험이 그들의 구매의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 조사되었는데, 이는 동일 브랜드를 공동 소유함으로써 강한 소속감과 유대감을 구축하고자 하는 문화적인 트렌드와 관련이 있음을 시사한다.

The purpose of this study id to examine the experiential attributes of how Generation Z, which is emerging as a new future economic entity, accepts advertising using already common visual metaphor techniques from an experiential marketing perspective, and how the attributes of the derived variables affect purchase intention. The purpose is to see if it has any effect. As a result of the analysis, Generation Z experienced metaphorical advertising as a variety of experiential factors. Through research, they discovered that by sharing and verifying large amounts of highly reliable information using various media and Platforms, they place more emphasis on cognitive experiences or rational experiences than messages that appeal to emotions. In addition, relational experience was found to have the greatest impact on their purchase intention, suggesting that it is related to the cultural trend of building a strong sense of belonging and bond through joint ownership of the same brand.