대기업과 소상공인의 라이브 커머스 멀티모달 전략 비교 분석

Comparative Insights into Live Commerce Multimodal Strategies: Large and Small Businesses

라이브 커머스는 전통적인 쇼핑 방식을 혁신하며, 소상공인에게 특히 새로운 기회를 제공하는 중요한 쇼핑 패러다임으로 자리 잡고 있다. 소상공인은 제한된 자원과 마케팅 수단을 활용하여 소비자와 직접 소통하며 신뢰를 구축할 수 있다는 점에서 라이브 커머스를 효과적으로 활용할 수 있기 때문이다. 선행 연구에서는 라이브 커머스의 성공 요인으로 실시간 소통, 쇼핑 호스트의 특성, 엔터테인먼트적 요소, 플랫폼의 기술적 지원 등을 제시하고 있지만, 방송 주체별로 차별화된 전략을 체계적으로 분석한 연구는 부족한 실정이다. 대기업은 충분한 자본과 기술을 바탕으로 전문적인 방송 인프라와 광고를 적극적으로 활용할 수 있는 반면, 소상공인은 한정된 자원 내에서 운영해야 하는 제약이 있다. 본 연구는 이러한 차이에 주목하여, 대기업과 소상공인의 라이브 커머스 방송 특징과 전략을 비교 분석하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 멀티모달 분석을 활용하여 언어적 요소, 시각적 요소, 비언어적 요소, 청각적 요소, 공간적 요소(방송 연출 및 기술적 측면)를 주요 분석 범주로 설정하고, 이들 요소를 기반으로 네이버 쇼핑 라이브에서 패션 제품을 다룬 라이브 커머스 콘텐츠를 분석 대상으로 선정하여 두 그룹의 전략적 차이를 심층적으로 살펴보았다. 분석 결과, 대기업은 풍부한 자원과 높은 브랜드 신뢰도를 기반으로 전문적이고 신뢰감 있는 이미지를 구축하는 전략을 사용하는 반면, 소상공인은 제한된 자원 속에서 친근하고 개성 있는 소통을 통해 소비자와의 직접적인 상호작용을 강화하는 전략을 사용하는 것으로 나타났다. 본 연구는 라이브 커머스 운영 주체에 따라 차별화된 전략 수립에 실질적으로 기여할 수 있는 중요한 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

Live commerce has emerged as a transformative paradigm in the retail sector, revolutionizing traditional shopping practices and presenting significant opportunities, particularly for small business owners. Small businesses can effectively leverage live commerce to build trust by directly communicating with consumers despite limited resources and marketing tools. Previous studies have identified key success factors in live commerce, such as real-time interaction, the characteristics of shopping hosts, entertainment elements, and platform support. However, there is a lack of research systematically analyzing the differentiated strategies employed by live commerce operators based on their operational characteristics. Thus, this study focuses on these differences, aiming to compare and analyze the broadcasting features and strategies of live commerce conducted by large corporations and small business owners. To achieve this, a multimodal analysis framework was applied, encompassing linguistic, visual, non-verbal, auditory, and spatial elements (broadcast direction and technical aspects) as the primary categories of analysis. The study analyzed live commerce content featuring fashion products on the Naver Shopping Live platform. The analysis revealed that large corporations leverage abundant resources and strong brand recognition to establish a professional and trustworthy image, whereas small businesses adopt strategies that emphasize direct and engaging interactions with consumers through friendly and unique communication despite their limited resources. The findings of this research are expected to provide meaningful insights for developing differentiated live commerce strategies tailored to the operational characteristics of various stakeholders.