무인점포의 서비스스케이프가 지각된 따뜻함과 유능함에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Impact of Servicescape in Unmanned Stores on Perceived Warmth and Competence

본 연구는 급속도로 성장하고 있는 새로운 형태인 무인점포를 대상으로 무인점포의 서비스스케이프가 고객반응에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다. 본 연구는 무인점포의 서비스스케이프로 주변요소, 공간배치 및 기능성, 그리고 표시판 및 상징물로 구분하고 이러한 서비스스케이프가 고객의 지각된 따뜻함과 지각된 유능함에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 한다. 또한 무인점포의 지각된 따뜻함과 유능함이 재방문의도에 미치는 영향에 대해 검토하고자 한다. 본 연구의 연구 대상자는 무인점포를 사용한 경험이 있는 고객으로 하였으며 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 색상, 조명, 향기, 배경음악 등으로 이루어진 주변요소가 지각된 따뜻함에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 공간배치 및 기능성이 지각된 유능함에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 표시판 및 상징물은 지각된 유능함에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 따뜻함과 유능함이 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구가 가지는 이론적 시사점은 물리적 점포에서 주로 언급한 서비스스케이프를 인적요소가 없는 무인점포로 확장하여 제시함으로써 점포 내 환경적 요소의 중요성을 재조명하고 있다. 또한 실무적 시사점은 기업에게 무인점포의 서비스스케이프 관리에 대한 인식을 제고시킴과 동시에 운영효율성, 인건비 절감에만 초점을 맞출 것이 아니라 고객의 심리적 측면까지 고려하여 서비스스케이프를 설계해야 함을 제안하고 있다.

This study aims to investigate the impact of the servicescape of unmanned stores—an emerging retail format that is rapidly gaining popularity—on customer responses. The research classifies the servicescape of unmanned stores into three key components: ambient conditions, spatial layout and functionality, and signage and symbols. It then explores how these elements influence customers' perceptions of warmth and competence. Furthermore, the study examines the effect of perceived warmth and competence on the intention to revisit unmanned stores. Given that unmanned stores operate without human employee, the warmth and functional competence typically provided by employees must be conveyed through the design of the servicescape. The study was conducted with customers who have experience using unmanned stores. The findings are as follows: First, ambient conditions such as color, lighting, scent, and background music were found to have a significant impact on perceived warmth. Second, spatial layout and functionality were shown to significantly affect perceived competence, whereas signage and symbols did not have a significant effect on perceived competence. Third, both perceived warmth and competence were found to significantly influence the intention to revisit the store. Theoretical implications of this study extend the concept of servicescape—traditionally applied to physical stores—to unmanned stores, which lack human elements. This expansion highlights the importance of the servicescape in shaping customer experiences in this new retail format. From a practical standpoint, the study suggests that companies should not solely focus on operational efficiency and labor cost reduction. Instead, they should design the servicescape by considering the psychological aspects of customers, thereby fostering a deeper understanding of servicescape management in unmanned stores.