브랜드 확장으로서 패션브랜드의 커뮤니케이션: 루이비통 가구를 중심으로

Fashion Brand Communication as a Brand Extension: Focused on Louis Vuitton Furniture

본 연구는 고정된 업종에서 벗어나 새로운 영역으로 브랜드를 확장시키면서 성공적으로 정착한 브랜드의 커뮤니케이션 방식을 파악하였다. 브랜드의 정체성을 새로운 영역에 효과적으로 적용하고 구현하기 위한 구체적인 방법과 실무적 시사점을 제공하는 것을 목표로 하였다. 연구의 범위는 패션브랜드로서 가구분야로 성공적으로 영역을 넓힌 루이비통으로 선정하였다. 연구 방법은 디자인 관련 전문서적, 저널, 디자인 트렌드 사이트, 전문가 리뷰 등의 자료를 토대로 가구의 특징과 브랜드 확장 방식에 대해 파악하였다. 분석을 통해 얻은 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 새로운 영역에서 브랜드 탄생 스토리와 아이덴티티를 각인시켰다. 둘째, 새로운 영역에서 본래 브랜드가 가진 예술화의 컨셉을 투영시켰다. 셋째, 시대정신을 반영한 컨템포러리 스타일 추구하고 있다. 넷째, 브랜드의 핵심 유산인 가죽 소재를 적극 활용한다. 다섯째, 예술품과 같은 방식의 독창성, 희소성을 추구한다. 여섯째, 가구 아트 페어와 전시회 개최로 대중과 연결하고 있다. 그러므로 새로운 영역으로 브랜드를 성공적으로 확장하기 위해서는 첫째, 본래의 영역과 새로운 영역의 디자인 컨셉에는 일관성이 있어야 한다. 둘째, 브랜드가 가진 철학과 아이덴티티가 명확해야 한다. 셋째, 확장된 영역에서도 기존의 명성에 맞는 제작방식과 판매 방식을 유지한다. 넷째, 브랜드 경험을 다양한 방식으로 사람들에게 제공하면서 대중들과의 관계를 긍정적으로 유지해야 한다.

This study identifies the communication methods of brand that have successfully extended their brand outside of their traditional industries and into new areas. The objective is to provide specific methods and practical insights on how to apply and implement brand identity in new areas. The scope of the research focuses on Louis Vuitton, a fashion brand that successfully expanded into the furniture sector. To understand the characteristics of the furniture collections and the brand’s extension approach, the study examined materials such as specialized design books, journals, design trend web sites, and expert reviews. Through case analysis, the strategies and significance of brand extension were derived. The results of the study are as follows: First, the brand's birth story and identity were imprinted in a new area. Second, the concept of artfication that the original brand had was projected into a new field. Third, the brand pursued a contemporary style in furniture that reflects the zeitgeist. Fourth, the brand's core heritage, leather, was actively used in its furniture. Fifth, the furniture designs pursued originality and rarity, similar to art pieces. Sixth, the brand organizes furniture art fairs and exhibitions to connect with the public. To successfully extend into a new domain, the study concludes that a brand must maintain (1) consistency between the design concepts of the original and new areas, (2) a clear philosophy and identity, (3) marketing strategies that align with the brand’s established reputation in the new area, and (4) positive relationships with the public by providing diverse brand experiences.