글로벌 브랜드의 현지화된 SNS 광고가 지각된 유용성과 브랜드 평가에 미치는 영향

Impact of Localized SNS Advertising for Global Brands on Perceived Usefulness and Brand Evaluation

오늘날 국제화 추세에 따른 시장의 글로벌화는 더욱 가속화되고 있고, 글로벌 브랜드는 경제적인 중요한 이슈로 떠올랐다. 중국은 현재 글로벌 패션 산업에서 성장 가능성이 높은 가장 중요한 시장 중 하나로 인정받고 있으며, 글로벌 브랜드를 가진 기업에게는 매력적인 기회를 제공하고 있다. 특히, 소셜 미디어 시대에 SNS 광고는 정보의 새로운 전달 형태로 소비자와의 커뮤니케이션을 위한 가장 효과적인 수단으로 간주된다. 따라서 현지 소셜 미디어를 효과적으로 활용한 글로벌 브랜드는 현지 소비자의 인지와 태도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴볼 필요가 있다. 본 연구는 한국 패션 브랜드인 스파오(SPAO)를 대상으로 중국시장에서 현지화된 SNS광고가 소비자의 지각된 유용성과 브랜드 평가에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 연구가설 검증결과 현지화된 SNS 광고는 소비자의 지각된 유용성과 브랜드 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 또한, 지각된 유용성은 브랜드 평가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 소비자 자민족중심주의는 지각된 유용성과 브랜드 평가와의 관계를 조절하는 것으로 밝혀졌다.

In line with the current trend of globalization, the global market is accelerating its expansion, making global brands increasingly significant on the economic landscape. SNS advertising is considered a new form of information dissemination and the most effective means of communication with consumers. Therefore, global brands must explore ways to effectively utilize local social media to adapt to the local culture and enhance brand awareness. This study aimed to examine the impact of SPAO's localized SNS advertising on consumers' perceived usefulness and brand evaluation in the Chinese market. As a result of testing the research hypothesis, it was found that localized SNS advertising had a positive effect on consumers' perceived usefulness and brand evaluation. Additionally, perceived usefulness was found to have a positive effect on brand evaluation. Meanwhile, consumer ethnocentrism was found to moderate the relationship between perceived usefulness and brand evaluation.