브랜드 인게이지먼트에 관한 이론적 고찰 및 충성도와의 관계

A Theoretical Exploration of Brand Engagement and Its Impact on Brand Loyalty

디지털 미디어의 급속한 확산은 소비자와 브랜드 간의 상호작용을 크게 증대시켰으며, 이에 따라 **소비자 브랜드 인게이지먼트(CBE)**에 대한 연구는 학계 및 실무에서 중요한 연구 주제로 자리잡고 있다. 본 연구는 CBE에 관한 국내외 주요 문헌을 체계적으로 분석하고, CBE의 이론적 배경과 기본 개념을 명확히 정리하였다. 또한, CBE의 세 가지 주요 차원인 인지적, 감정적, 행동적 차원을 구체적으로 규명하고, 각 차원이 브랜드 충성도와 어떠한 관계를 형성하는지에 대한 이론적 고찰을 진행하였다. 연구 결과, CBE는 소비자와 브랜드 간의 관계를 심화시키는 중요한 매개체 역할을 하며, 브랜드 충성도를 증대시키는 과정에서 필수적인 요소임을 밝혔다. 또한, 본 연구는 CBE와 유사한 개념들인 브랜드 애착, 브랜드 태도, 브랜드 충성도 및 브랜드 관여도와의 차이를 명확히 규명하였다. CBE는 이러한 유사한 개념들과는 달리, 소비자들이 능동적으로 참여하는 방식으로 브랜드와의 관계를 강화하는 특성을 지닌다. 이를 통해 CBE가 브랜드 충성도의 형성에 미치는 영향을 더 명확히 이해할 수 있었다. 또한, CBE의 선행 요인으로 개인적, 기업적, 환경적 요인들을 구분하여 분석하였고, 이를 통해 CBE가 브랜드 충성도 형성에 미치는 영향을 명확히 규명하였다. CBE는 전통적인 브랜드 충성도 개념을 넘어, 소비자가 자발적으로 참여하는 능동적인 충성도의 구축에 중요한 역할을 한다는 점에서 마케팅 전략 개발에 중요한 시사점을 제공한다. 본 연구는 CBE의 개념을 명확히 하고, 향후 연구와 마케팅 실무에서 CBE의 효과적인 활용 방안을 제시함으로써 학문적 기여와 실용적 가치를 동시에 제공할 것이다.

The rapid spread of digital media has significantly enhanced consumer-brand interaction, making Customer Brand Engagement (CBE) a key topic in both academia and practice. This study analyzes domestic and international literature on CBE, clarifying its theoretical background and basic concepts. It identifies the three main dimensions of CBE—cognitive, emotional, and behavioral—and explores their relationships with brand loyalty. The results show that CBE plays a vital role in strengthening consumer-brand relationships and is crucial for increasing brand loyalty. Additionally, this study differentiates CBE from similar concepts like brand attachment, attitude, loyalty, and involvement. Unlike these concepts, CBE is characterized by active consumer participation in building brand relationships. The study also examines the antecedents of CBE, including personal, corporate, and environmental factors, and clarifies how they influence brand loyalty. CBE contributes to the development of active loyalty, offering valuable implications for marketing strategy. This research provides both academic contributions and practical insights for leveraging CBE in future studies and marketing practices.