불매운동 참여방향 결정과정의 비교연구: 비용-편익의 조절적 효과를 중심으로

A Comparative Study on the Decision-Making Process of Boycott Participation: Focusing on Cost-Benefit Analysis

불매운동에 대한 참여는 다양한 자극요인들과 자신들이 참여로 발생할 수 있는 비용과 이익 사이에서 불매운동의 참여 방향이 결정된다. 이러한 측면에서 본 연구는 불매운동 참여 방향이 결정되는 과정을 제시하고, 이 과정에서 소비자들의 비용-편익 지각의 조절적인 효과를 검증하고자 하였다. 검증 결과, 불매운동 자극요인들인 소비자들의 사태심각성 인식, 고립공포감 인식, 자기고양 니즈 순으로 불매운동의 관심고조에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 또한 불매운동에 대한 효능감이 높을수록 태도적 참여 및 행동적 참여에 긍정적인 영향을 보였으며 특히, 태도적 참여에 더욱 강한 영향력을 미치고 있었다. 한편 비용-편익 수준에 따른 불매운동 자극요인들이 관심고조에 미치는 영향력을 검증한 결과, 자기고양 니즈가 높은 집단과 낮은 집단은 영향력에 있어서 유의한 차이를 보이고 있었다. 구체적으로, 비용-편익 고인식 집단이 저인식 집단보다 더 낮은 영향력으로 양자관계를 조율하고 있었다. 이는 불매운동 참여로 인해 초래될 비용이 높을수록 불매운동에 대한 긍정적인 태도를 약화시키는 것이며, 반대로 비용이 낮다고 생각하면 불매운동 태도가 더욱 긍정적이 됨을 실증한 것이라 하겠다.

Participation in the boycott is determined by a conflict between various triggers and the costs and benefits that may arise from one's participation. This study presented the process by which the direction of boycott participation is determined in this aspect, and aimed to examine the moderating effect of consumers' cost-benefit perception in this process. The results of the analysis revealed that perceived egregiousness, fear of missing out, and self-enhancement positively influenced interest uprising in boycotts, perspectively. In addition, higher perceived efficacy of boycotts showed a positive impact on both attitudinal and behavioral participation, with a stronger influence on attitudinal participation. Notably, when examining the effect of boycott participation stimuli on interest uprising across different cost-benefit levels, it was found that while higher self-enhancement led to increased interest uprising, this effect was weaker in the group that perceived high cost-benefits compared to the low cost-benefit perception group. This indicates that when the perceived costs of participating in a boycott are high, positive attitudes towards the boycott are weaker. Conversely, when perceived costs are low, attitudes towards boycotts become more positive.