인천 스마트관광도시 관광객의 브랜드 경험이 신뢰, 동일시 및 충성도에 미치는 영향

The Effect of Tourists’ Brand Experience in Incheon Smart Tourism City on Trust, Identification, and Loyalty

목적: 본 연구는 스마트관광도시에서 브랜드 경험의 다양한 차원이 관광객의 신뢰와 충성도에 미치는 영향을 탐색한다. Mehrabian & Russell(1974)의 자극-생물체-반응(SOR) 프레임워크를 사용하여 감각적, 정서적, 행동적, 지적 브랜드 경험과 이러한 경험이 스마트관광 도시에서 관광객의 동일시와 충성도에 미치는 영향을 스마트 관광의 진화하는 맥락에서 검토한다. 방법: 본 연구는 인천 스마트관광도시 경험이 있는 한국인을 대상으로 엠브레인 온라인 플랫폼을 통해 배포된 설문을 사용했다. 수집된 342개의 응답 중 310개의 유효 응답을 SPSS와 Smart PLS를 사용하여 빈도분석, 탐색적 및 확인적 요인분석, 신뢰도 검증, 구조방정식 모델링을 통해 분석했다. 결과: 인천 스마트관광도시를 이용해본 경험이 있는 한국인 총 305명을 대상으로 설문을 진행하여, 감각적, 정서적, 지적 경험이 관광객의 신뢰를 어떻게 증진시키는지 조사하였다. 연구 결과, 특히 정서적 경험이 관광객의 신뢰와 재방문 의도에 가장 큰 영향을 미쳤다는 사실이 밝혀졌다. 반면, 행동적 경험은 상대적으로 영향력이 낮게 나타났다. 또한, 관광목적지의 신뢰도가 높을수록 관광객의 충성도 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 결론: 본 연구는 스마트관광도시에서 브랜딩 전략 개발에 대한 귀중한 통찰을 제공하며, 경험적 요인이 관광객의 심리적 연결과 행동 변화에 미치는 상당한 영향을 보여준다.

Purpose: This study explores how different dimensions of brand experience influence tourist trust and loyalty in smart tourism cities. Using the Stimulus-Organism-Response(SOR) framework, the study examines sensory, emotional, behavioral, and intellectual brand experiences and their effect on the identification and loyalty of tourists within the evolving landscape of smart tourism. Methods: The study utilized a survey distributed through the Embrain online platform to Korean individuals experienced with smart tourism cities. A total of 310 valid responses from 342 collected were analyzed using SPSS and Smart PLS for frequency, exploratory and confirmatory factor analysis, reliability testing, and structural equation modeling. Results: Results revealed that sensory, emotional, and cognitive experiences positively influenced tourists' trust, with emotional experiences having the most significant impact. However, behavioral experiences did not show a significant effect. Importantly, trust in the smart tourism city significantly influenced both tourist identification and loyalty, with tourist-city identification directly enhancing loyalty. Conclusion: This research provides valuable insights for the development of branding strategies in smart tourism cities, demonstrating the substantial impact of experiential factors on psychological connection and behavioral changes among tourists.