대중음악 축제 체험유형이 이미지와 재방문의도에 미치는 영향 연구: 워터밤 월드투어 축제를 중심으로

The Study on the Effect of Popular Music Festival Experience Types on Image and Revisit Intention: Focused on the Waterbomb World Tour Festival

목적: 본 연구는 워터밤 월드 투어 페스티벌과 같은 혁신적 축제 모델을 중심으로 참가자들의 다양한 경험, 인식된 축제 이미지, 그리고 재방문 의도 간의 관계를 실증적으로 조사하였다. 대중음악 축제인 워터밤 월드 투어 페스티벌의 축제 체험유형이 이미지와 재방문의도에 미치는 영향에 초점을 맞추어 연구를 진행하였다. 방법: 연구 방법으로는 실증연구 방법을 채택하였으며, 2024년 1월 한 달간 '워터밤 월드 투어 페스티벌' 방문자를 대상으로 온라인 설문 사이트 웬주안싱을 통해 설문조사를 실시하였다. 이를 통해 축제 참가자들의 경험, 인식, 그리고 행동 의도에 대한 데이터를 수집하고 분석하였으며, 주요 연구 결과는 다음과 같다. 결과: 첫째, 축제 경험의 다양한 유형(감각적, 정서적, 인지적, 행동적, 관계적)이 축제 이미지와 재방문 의도에 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 다양한 체험 유형이 축제 참가자들에게 긍정적인 이미지를 형성하는 데 기여한다는 것을 의미한다. 둘째, 축제를 통해 형성된 이미지가 재방문 의도에 유의미한 영향을 미치며, 축제 경험 유형과 재방문 의도 사이의 관계를 매개하는 것으로 확인되었다. 이는 축제 참가자들이 경험한 다양한 체험을 통해 형성된 긍정적인 축제 이미지가 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 시사한다. 결론: 본 연구는 혁신적 축제 모델의 성공적인 운영을 위해서는 참가자들의 다양한 경험을 고려한 프로그램 개발, 긍정적 축제 이미지 형성을 위한 전략적 접근, 그리고 체험 마케팅을 통한 재방문 유도가 필요함을 강조한다.

Purpose: This study empirically investigates the relationships between participants' diverse experiences, perceived festival image, and revisit intention, focusing on an innovative festival model such as the Waterbomb World Tour Festival. The research centers on the impact of experience types at the Waterbomb World Tour Festival, a popular music festival, on both festival image and revisit intention. Methods: An empirical research method was employed, and data were collected via an online survey conducted through the Wenjuanxing platform during January 2024, targeting visitors to the Waterbomb World Tour Festival. Results: The collected data encompassed participants' experiences, perceptions, and behavioral intentions, leading to the following key findings: First, various types of festival experiences—sensory, emotional, cognitive, behavioral, and relational—were found to have a significant positive impact on festival image and revisit intention. Second, the image formed through the festival experience significantly influences revisit intention and mediates the relationship between experience types and revisit intention. Conclusion: This study underscores the importance of considering participants' diverse experiences in the development of programs, employing strategic approaches to foster a positive festival image, and utilizing experiential marketing to encourage revisit intentions for the successful management of innovative festival models.