브랜드 로고 유형이 원거리 브랜드 확장 태도에 미치는 영향 - 해석수준과 지각된 브랜드폭의 매개효과를 중심으로

Effect of Brand Logo Type on Attitude toward Far Brand Extension : Mediating Role of Construal Level and Perceived Brand Breadth

기존 브랜드확장 연구의 대부분은 원거리 브랜드 확장의 부정적 영향에 초점을 맞추었다. 하지만 본 연구는 브랜드 로고 유형 에 따라 원거리 확장에 대한 평가를 긍정적으로 바꿀 수 있음을 보여주고자 하였다. 워드마크보다는 심벌마크에 노출되었을 때 원거리 확장제품일지라도 상대적으로 긍정 평가가 나올 것이라 예상하고 이를 검증해보고자 하였다. 실험을 통해 브랜드 로고 유 형이 원거리 브랜드 확장 제품 태도에 차이가 있는지를 확인하고, 브랜드 로고 유형에 따라 해석수준과 지각된 브랜드 폭을 경유 하는 이중매개효과를 검증하였다. 또한 해석수준과 지각된 브랜드 폭의 이중 매개효과가 심적 형상화 수준에 의해 조절되는지를 추가적으로 검증하였다. 실험 1의 결과, 맥도날드 심벌마크에 노출된 집단과 워드마크에 노출된 집단의 원거리 브랜드 확장 제품 태도의 차이는 유의하 게 나타났다. 또한 해석수준과 지각된 브랜드 폭을 경유하는 이중매개효과가 나타났다. 심벌마크에 노출된 개인은 워드마크에 노 출된 개인에 비해 해석수준과 지각된 브랜드 폭이 높아져 원거리 브랜드 확장 제품 태도가 높아졌다. 실험 2에서 자극물을 곰표 심벌마크와 워드마크를 이용하고, 심적 형상화의 조절 효과를 추가하여 검증하였다. 그 결과 실험 1과 마찬가지로 브랜드 로고 유 형이 원거리 브랜드 확장 제품 태도에 미치는 직접 효과와 해석수준과 지각된 브랜드 폭을 경유하는 이중매개효과가 나타났다. 그리고 심적 형상화의 조절된 이중매개효과가 나타났다. 구체적으로 심적 형상화가 높을수록 해석수준과 지각된 브랜드 폭을 경 유해 원거리 브랜드 확장 제품 태도에 미치는 영향이 더욱 강하게 나타났다.

Most previous studies have focused on the negative effects of far brand extensions. However, this study aimed to explore the possibility of positive responses to far extensions when using symbol (non-word) marks instead of word marks. Specifically, we investigated whether brand logo type influences attitudes toward far brand extensions and examined the sequential mediation effect of construal level and perceived brand breadth on this relationship, moderated by mental imagery. As a result of Experiment 1 revealed a significant difference in attitudes toward far brand extensions between groups exposed to McDonald's symbol and word marks. A sequential mediation effect was found: individuals exposed to the symbol mark exhibited higher levels of construal and perceived brand breadth, leading to more positive attitudes toward far extensions. Experiment 2 employed Gompyo's symbol and word marks as stimuli and measured mental imagery as a moderator. The direct effect of brand logo type on attitudes toward far brand extensions and the sequential mediation effect through construal level and perceived brand breadth were confirmed. Additionally, a moderated mediation effect of mental imagery was observed. Specifically, higher levels of mental imagery were associated with increased construal level and perceived brand breadth, which in turn positively influenced attitudes toward far brand extensions.