중국 드라마 굿즈의 소비가치가 중국 소비자 구매의도에 미치는 영향 - 굿즈 종류의 조절효과를 중심으로

The Effect of Consumption Value of Chinese Drama Goods on Chinese Consumers’ Purchase Intention : Focused on Moderating Effects of Goods Type

본 연구는 중국 드라마 굿즈의 소비가치가 중국 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 가치-태도-행동 모델을 적용하여 드라마 굿즈의 소비가치와 소비자태도, 구매의도의 관계를 실증적으로 살펴보았다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 드라마 굿즈 구매 경험이 있는 중국인을 대상으로 설문조사를 실시하여 총 321부의 표본을 수집해 SPSS 26.0과 AMOS 26.0을 활용해 가설을 검정하였다. 연구 결과, 첫째, 드라마 굿즈의 기능적 가치, 사회적 가치, 심미적 가치, 혁신적 가치, 감정적 가치는 소비자 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 분석되었다. 또한 본 연구에서는 드라마 굿즈 종류에 따라 소비가치의 영향 차이가 있는지를 분석하기 위해 드라마 굿즈를 캐릭터 굿즈와 콘텐츠 굿즈로 분류하고 이를 조절변수로 설정하여 분석하였다. 분석결과, 굿즈종류에 따라 소비자 태도에 영향을 미치는 소비가치에 차이가 있는 것을 확인하였다. 이 연구를 통해 드라마 굿즈에 대한 이해의 폭을 넓히고 드라마 굿즈 시장의 발전에시사하는 바를 제공할 것으로 기대한다.

In order to understand the consumers of drama goods, we examined the relationship between the consumption values of Chinese drama goods, Chinese consumer attitude, and purchase intention based on the Value-Attitude-Behavior Model. For this study, data from 321 Chinese individuals with purchasing experience of drama goods were collected. SPSS 26.0 and AMOS 26.0 were used to analyze data. Results revealed the followings: First, the functional value, social value, aesthetic value, innovative value, and emotional value of drama goods were found to have positive effects on consumer attitude. Second, consumer attitude was found to have positive effects on purchase intention. Additionally, we analyzed wether there are differences in the effects of consumption values on consumer attitude according to the type of drama goods. The study revealed that the consumption values on consumer attitude vary depending on the type of goods. Based on the study results, It is hoped that results of the study could broaden the understanding of drama goods and provide insights for the development of the drama goods market.