호텔 기업의 ESG 홍보 영상이 고객 브랜드 선호도 및 구매의도에 미치는 영향: ESG 신념에 따른 차이를 중심으로

The impact of hotel companies' ESG promotional videos on brand preference and purchase intention: focusing on differences based on ESG beliefs

본 연구는 호텔 기업의 ESG 활동에 대한 홍보 영상 시청이 고객의 브랜드 선호도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 하였다. 추가적으로 고객의 ESG 신념에 따른 차이를 중심으로 어떠한 차별점이 있는지 연구하고자 하였다. 이를 위하여 국내에서 ESG 활동을 진행하는 대표적인 2개 호텔 기업을 선정한 후, 브랜드 선호도와 구매의도를 ESG 영상 시청 전 후 측정하여 그 차이를 검증하였다. 분석 결과 영상 시청 후 호텔에 대한 고객의 브랜드 선호도와 구매의도가 상승하는 것으로 나타났으며, 이는 호텔 기업에 따라서 차이는 없는 것으로 분석되었다. 또한 고객의 ESG 신념에 따라서 영상 시청 전 후 차이를 다변량분산분석을 통해 검증하였는데, 분석 결과 ESG에 대한 신념이 높은 그룹에서 더 큰 변화가 나타났다. 이는 호텔의 ESG 홍보가 고객에게 긍정적 영향을 미침에 따라 이를 효과적으로 홍보함으로서 고객의 긍정적인 반응과 구매 의사 결정에 도움을 줄 수 있다는 것으로 이를 위한 전략적인 방안이 필요함을 의미한다고 할 수 있다. 이를 위하여 ESG에 대한 홍보 활동을 ESG에 대한 신념이 높은 집단을 대상으로 보다 집중적으로 홍보 활동을 진행함으로서 실질적인 호텔 기업 상품 구매자가 될 수 있도록 적극적인 활동이 필요할 것으로 사료된다. 이와 같은 연구를 통하여 치열한 경쟁상황 속의 호텔 기업의 경영 환경 속에서 매출 상승 및 전략 방안의 도출에 실무적인 도움이 될 것으로 사료된다.

The objective of this study was to understand how viewing hotel ESG promotional videos affects customer brand preferences and purchase intentions. Furthermore, based on the disparities in customer ESG beliefs, an attempt was made to study any changes that occurred in customer opinion and preference after watching the ESG promotional material. Accordingly, two representative hotel companies that conduct ESG activities in Korea were selected. Brand preference and purchase intention were then measured before and after watching ESG videos to verify any changes. Analysis demonstrated that customer brand preference and purchase intention for hotels increased after watching the promotional video. Further analysis determined that there was no difference between hotel companies. Moreover, according to customer ESG beliefs, the difference in customer opinion and intent before and after watching the video was verified through multivariate analysis of variance. As a result of the analysis, a greater change was found in the group with high ESG beliefs. Therefore, it was determined that effectively promoting hotel ESG activities has a positive effect on customers making purchasing decisions. These results indicate that a strategic plan needs to be put in place to continue influencing customers positively. Thus, initiatives are needed to conduct more intensive promotional activities for groups with high ESG beliefs. Through such research, it is believed that it will be of practical use in increasing sales and devising strategic plans in the fiercely competitive hotel business environment.