식물성 대체식품 소비자의 만족도 및 구매의도에 관한 연구 - 확장된 계획행동이론을 중심으로

Consumer Satisfaction and Purchase Intention towards Plant-Based Alternative Food : Applying the Extended Theory of Planned Behavior

연구목적: 본 연구는 계획행동이론(TPB)의 한계를 보완하기 위해 가격민감도와 건강관심도를 포함한 확장된 계획행동이론(ETPB)을 활용하여 식물성 대체식품의 만족도와 구매 의도에 영향을 미치는 요인을 분석하고자 하였다. 연구방법: 2024년 5월, 최근 6개월 이내 식물성 대체식품을 구매한 성인 300명을 대상으로 설문 조사를 실시하였으며, 가설 검증을 위해 AMOS 23.0을 활용한 구조방정식 모형 분석을 수행하였다. 연구결과: 긍정적 태도와 주관적 규범은 만족도에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 지각된 행동통제는 유의미하지 않았다. 가격민감도는 만족도에 부정적인 영향을, 건강관심도는 긍정적인 영향을 미쳤으며, 만족도는 구매 의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 시사점: 건강상의 이점을 강조하고 가격 문제를 해결하는 전략은 소비자의 만족도와 구매 의도를 높이는 데 효과적이며, 지속 가능한 소비를 촉진하는 데 유용한 통찰을 제공한다.

Objective: This study aims to address the limitations of the Theory of Planned Behavior (TPB) by incorporating price sensitivity and health interest into the Extended Theory of Planned Behavior (ETPB) to analyze factors influencing satisfaction and purchase intention for plant-based alternative foods. Methods: A survey was conducted in May 2024 with 300 adults who had purchased plant-based alternative foods within the past six months. Structural equation modeling was performed using AMOS 23.0 to test the hypotheses. Results: Positive attitudes and subjective norms positively impacted satisfaction, while perceived behavioral control was not significant. Price sensitivity negatively affected satisfaction, whereas health interest positively influenced it. Satisfaction significantly contributed to purchase intention. Implications: Emphasizing health benefits and addressing price concerns can boost satisfaction and purchase intention, offering valuable insights into sustainable consumption.