숏폼 음식 콘텐츠 특성이 브랜드 태도와 행동의도에 미치는 영향

How short-form food content characteristics affect brand attitudes and behavioral intentions

연구목적: 본 연구는 숏폼 음식 콘텐츠 특성이 브랜드 태도와 행동의도에 미치는 영향 관계를 검증하였다. 연구방법: 본 연구의 설문조사는 2024년 10월 29일부터 10월 31일까지 온라인 설문지 방식으로 총 300부의 표본에 대해 SPSS 28.0 및 AMOS 28.0을 통해 분석을 실시하였다. 연구결과: 숏폼 음식 콘텐츠 특성(심미성·오락성·신뢰성·상호작용성)이 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 첫째, 심미성 및 오락성은 부(-)의 영향을 미치고, 신뢰성 및 상호작용성은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 심미성이 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 태도가 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 시사점: 외식 분야는 숏폼을 활용하려면, 소비자의 이목과 신뢰성 및 상호작용성을 바탕으로 제작하기 위해 노력해야 할 것이다.

Objective: This study examined the influence of short-form food content characteristics on brand attitude and behavioral intention. Methods: This study conducted a survey through an online questionnaire from October 29 to October 31, 2024, and this study used SPSS 28.0 and AMOS 280.0 to analyze a total of 300 responses. Results: First, according to the analysis on the effect of short form food content characteristics (aesthetics-entertainment-trustworthiness-interactivity) on brand attitude, aesthetics and entertainment had a negative effect, while trustworthiness and interactivity had a positive effect. Second, aesthetics had a positive effect on behavioral intention. Third, brand attitude positively affected behavioral intention. Implications: To take advantage of short-form content, the food service industry should strive to create products based on consumer attention, credibility, and interactivity.