소셜미디어가 Z세대의 지속 가능한 식품 소비 의도에 미치는 역할 - 계획된 행동 이론의 적용

The Role of Social Media in Influencing Generation Z’s Sustainable Food Consumption Intentions: An Application of the Theory of Planned Behavior

연구목적: 본 연구는 지속 가능성의 중요성이 증대되는 가운데, 계획된 행동 이론(TPB)을 적용하여 소셜미디어가 한국 Z세대의 지속 가능한 식품 소비 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 연구방법: 국내 Z세대를 대상으로 한 구조화된 설문조사를 통해 248개의 유효 응답을 확보하였다. 수집된 데이터를 바탕으로 SPSS 24와 AMOS 24를 활용한 구조방정식 모형(SEM)을 통해 주관적 규범, 태도, 지각된 행동 통제의 매개 효과를 분석하였다. 연구결과: 연구 결과, 소셜미디어 사용은 주관적 규범, 태도, 지각된 행동 통제에 영향을 미치며, 이 변수들이 지속 가능한 식품 소비 의도에 매개 변수로 작용함을 확인하였다. 주관적 규범이 가장 강력한 영향을 미쳤으며, 지각된 행동 통제가 그 뒤를 이었고, 태도는 상대적으로 약한 영향을 미쳤다. 이 결과는 소셜미디어가 지속 가능한 소비 의도를 형성하는 중요한 도구임을 보여준다. 시사점: 본 연구는 Z세대를 대상으로 한 소셜미디어 전략을 활용해 지속 가능성을 촉진하는 방안을 제시하였다. 특히, 정책 입안자, 교육자, 마케팅 담당자들에게 지속 가능한 식품 소비를 장려하기 위한 실질적인 방향을 제공하며, Z세대와의 소통을 강화하는 데 중요한 시사점을 제공한다.

Objective: This study applies the Theory of Planned Behavior to explore how social media influences intentions of Generation Z for sustainable food consumption in South Korea, addressing the growing importance of sustainability. Methods: This study conducted a structured survey on Generation Z in South Korea, yielding 248 valid responses. To assess the mediating roles of subjective norms, attitudes, and perceived behavioral control in shaping sustainable food consumption intentions, this study used SPSS 24 and AMOS 24 for structural equation modeling (SEM). Results: According to the analysis results, social media usage impacts subjective norms, attitudes, and perceived behavioral control, which mediate sustainable food consumption intentions. Subjective norms emerged as the most influential factor, followed by perceived behavioral control, with attitudes playing a lesser role. These outcomes highlight the role of social media in driving sustainable consumption intentions. Implications: This study highlights the importance of social media strategies to engage Generation Z and promote sustainability. The findings provide practical guidance for policymakers, educators, and marketers to encourage sustainable food consumption intentions.