창의적 효능감과 인지욕구가 공익연계마케팅 광고의 제품태도에 미치는 영향

The Effect of Creative Self-Efficacy and Need for Cognition on Product Attitude in Cause-Related Marketing Advertisements

본 연구는 소비자의 성향인 창의적 효능감이 공익연계마케팅 광고의 제품태도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 구체적으로 소비자의 창의적 효능감과 공익연계마케팅 광고의 제품태도와의 관계를 살펴보고, 창의적 효능감과 공익연계마케팅 광고의 제품태도와의 관계를 소비자의 인지욕구가 조절한다는 것을 실증적으로 확인하였다. 연구 결과, 소비자의 창의적 효능감은 공익연계마케팅 광고에 대한 제품태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 이러한 영향의 통계적 유의성은 제한적으로 나타나 가설이 부분적으로 지지되었다. 또한 소비자의 창의적 효능감이 공익연계마케팅 광고의 제품태도에 미치는 영향을 소비자의 인지욕구가 조절하는 것으로 나타났다. 즉, 창의적 효능감이 높은 소비자인 경우, 낮은 인지욕구의 소비자 보다 높은 인지욕구의 소비자가 더 긍정적인 제품태도를 보였다. 반면에 창의적 효능감이 낮은 소비자인 경우, 높은 인지욕구의 소비자 보다 낮은 인지욕구의 소비자가 더 긍정적인 제품태도를 보였다. 본 연구는 기존 광고 연구에서 주로 논의된 광고 자체의 창의성이나 광고 대상의 창의성과는 달리, 소비자의 개인 성향인 창의적 효능감에 주목하여 이를 공익연계마케팅 광고의 제품태도와 연계하였다는 점에서 차별성을 갖는다. 따라서 본 연구는 공익연계마케팅 광고의 효과를 이해하는 데 있어 소비자의 개인 성향인 창의적 효능감과 인지욕구를 중요한 선행 요인으로 제시함으로써 학문적 기여와 실무적 시사점을 제공한다.

This study examines the effect of consumers' creative self-efficacy on their attitude toward products presented in cause-related marketing(CRM) advertisements. Specifically, it investigates the relationship between consumers' creative self-efficacy and their attitude toward products in CRM advertisements, while empirically demonstrating the moderating role of need for cognition in this relationship. The results indicate that consumers' creative self-efficacy has a positive effect on their attitude toward products in CRM advertisements. However, this effect was only marginally significant, providing limited support for the hypothesis. Additionally, the study found that need for cognition moderates this effect. Specifically, for consumers with high creative self-efficacy, those with a high need for cognition exhibited a more positive attitude toward the products than those with a low need for cognition. Conversely, for consumers with low creative self-efficacy, those with a low need for cognition showed a more positive attitude toward the products than those with a high need for cognition. In general, advertising research on creativity tends to focus on the creativity of advertisements or the advertised subjects. However, this study differentiates itself by emphasizing consumers' individual trait of creative self-efficacy rather than the creativity of the advertisement or the subject, and linking it to attitudes toward products in CRM advertisements. Therefore, this study provides academic and practical implications by identifying creative self-efficacy and need for cognition as key consumer traits influencing attitudes toward products in CRM advertisements.